一款好的產品,有哪些底層邏輯?

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什么樣的產品是一個好的產品?好的產品有哪些底層邏輯?文章對什么是好的產品進行了分析梳理并總結,一起來看看~

一、問題的拋出

在北大創業營揚州數字經濟班課堂上,曹升老師現場隨機問了3個學員:

你們公司賣什么產品?最大客戶群是誰?

  • 學員A:我是賣木制船的,有非遺工藝技術優勢。主要賣給景區,屬于2B業務。也有個人來買的。
  • 學員B:我是賣智能球場管理系統的,主要賣給球場,屬于2B業務,個人也有購買需求。
  • 學員C:我賣散養雞和蛋,大人小孩都可以吃。好,就這么多信息。問題來了:

我們僅憑商業直覺,感覺哪家公司整體業績增長速度最快?

注意重點:是整體業績增長,不是單筆成交速度。

很多學員都舉手說:散養雞賣得最快。

為什么呢?大家普遍認為:

第一,客戶群寬,老人大人孩子都能吃,所以銷售轉化率高;

第二,講得清產品賣點,價值感容易看得見,大家付費意愿度高。

還有一些學員認為智能球場系統和木制船賣得最快,理由主要是:產品賣點和客戶群體非常清晰,一下就知道能賣給誰。

學員討論熱烈,接下來曹升老師給出了他的結論:木制船會賣得最快,其次是智能球場系統,再次是散養雞

為什么呢?且聽下面的詳細解讀。

二、產品的定義

首先我們給“產品”下一個全新的定義:

產品是目標客戶特定需求的解決方案。這里出現了3個關鍵詞:目標客戶、特定需求、解決方案。

三、木制船是什么產品?

A木制船,是既有目標客戶,又有特定需求,又是解決方案的,三要素俱全。

什么樣的景區會買木制船呢?

一定是想創造個性化用戶體驗,既要和周圍景區差異化競爭,同時又希望增加收入的中高端景區。

這樣,木制船的產品定義就改變了:原來,是賣以技術、功能為主的工藝品;現在,轉化成了幫助中高端景區增加用戶體驗和增加收入的產品。所以木制船容易找到目標客戶。

但是,也有學員就提出不同意見:木制船這個市場特別小啊?做不大,又不好賣。

好,我們先不急于評價,來找找有沒有合適的對標?現場找到了一個,銅師傅。

銅師傅,也是做工藝品的。痛點是消費頻率低、客單價高,屬于重度決策的收藏工藝品。

有沒有什么方法,能轉化成消費頻率高、客單價低,屬于輕度決策的日用消費品呢?

答案是:有。那就是開創“銅木家具”新品類。銅師傅實現了品類升級,產品降維。本來是冷門的銅師傅,一下子就受到了資本市場的重視,短短2年時間,融資額就達4.2億。

我們從銅師傅對標上能學到什么?

一是木制船痛點和銅師傅是一模一樣的;

二是木制船未來可以實現產品降維,品類升級;

三是木制船當下要快速占領現有市場。

四、智能球場系統是什么產品?

B智能球場系統,是有目標客戶,沒有特定需求,解決方案不清晰。當我們向目標客戶去賣智能球場系統時,會發生什么情況呢?

銷售員可能會說:我們是一款軟件產品,有五大功能,這個功能幫你解決會員管理問題,那個功能幫你解決場地預定問題,還有功能還能幫你做個商城,售賣體育器材,等等。

強調產品功能,為什么特定需求就不清晰了?

賣產品功能是行業屬性,你的賣點,同行都在宣傳。于是,目標客戶反而決策不了了。為什么?

類似于人吃飯是剛需,到你家吃飯就不是剛需。

對一些球場來說,買智能球場系統是剛需,買你家的智能系統就不是剛需。智能球場系統賣不快的痛點就在這里。

提出問題容易,怎么解決問題呢?

我們再給一個定義:目標客戶,指產品最大賣點與客戶決策最大利益點是匹配的。于是,我們還要提煉智能球場系統的賣點,使目標客戶更精準。

再給一個營銷規律你不買我就是大猩猩,你買我就是大明星。因為提供智能球場系統的對手還是比較多的。

B產品和這些對手相比,如果能提煉出來“幫客戶增加收入X%,或者降低成本Y%”(一定要真實數據,絕對不能做虛假宣傳)。

那么,B產品就從賣球場管理軟件功能,轉化成,幫助球場“開源節流”的產品。這樣銷售就加快了。

五、散養雞是什么產品?

C散養雞,是面向老人、中青年、小孩等的。

這叫無差異客戶,換句話說就是沒有目標客戶。隨之而來特定需求和解決方案這兩個要素也就不聚焦了。

為什么散養雞賣不快?

因為商家認為產品好,與客戶認為產品好,是兩回事。

當且僅當產品是獨一無二,沒有替代品時,商家認為產品好才等于客戶認為產品好;反過來說,當有替代品時,客戶有可能選擇別的品牌。

同時,客戶群太寬泛,專業術語叫無差異客戶。在產品過剩、信息過載的時代,無差異客戶,營銷效率是搞不過有具向目標客戶的。

孫子兵法說:“無所不備,則無所不寡。意思就是說:你什么都想賣,什么都是賣點,可以賣給任何人,那就意味著你沒有賣點。

難行道易成功,易行道難成功。當你認為產品可以賣向無差異客戶時,就意味著門檻低,會引來無數競爭對手,來爭奪分化客戶群。

另外,客戶群大就轉化率高,這個觀點也是有問題的。轉化率是轉化率,客戶群是客戶基數。這是兩個不同的商業概念。

我們再給一個定義:市場,是指商業價值大于用戶價值的用戶觸點與銷售路徑。

很多創業公司產品很好,用戶價值很大,但是找到目標客戶的營銷成本太高,商業價值小于用戶價值了,現金流就容易斷掉。

同樣的,提出問題容易,怎么解決問題呢?

我們能不能找一個新品類:比如月子雞。

大家站在客戶視角,感受一下:月子雞和散養雞,是不是產品一下子就變了?

月子雞,是有明確目標客戶,也有特定需求,也是解決方案,產品三要素是齊全的。這下賣得就快了吧?

因為家里有孕婦的時候,全家人支付意愿度是高的。

這個產品價值是顯而易見的,你的目標客戶很容易鎖定,可以去月子會所、婦產醫院、親子機構里找。營銷成本一下子就大大降低了。

月子雞和散養雞在產品功能上,有什么不同?這種不同,如何讓客戶容易感知到并愿意付費,就是下一步就重點解決的問題了。

表面上看,月子雞也是小眾,目標客戶群太小,不容易做大。但反過來,月子雞一樣是可以進行品類升級的。

懷孕時可以吃,出了月子也可以吃,小孩子可以吃,老人可以吃,生病了可以吃。

這個也需要精心設計。

六、好產品有哪些底層邏輯?

講到這里,我們來小結一下好產品的五大底層邏輯:

  1. 產品是目標客戶特定需求的解決方案。符合這個產品三要素的,肯定賣得快。
  2. 目標客戶,指產品最大賣點與客戶決策最大利益點是匹配的。客戶越精準,越容易找渠道合作,渠道成本就低。
  3. 市場,是指商業價值大于用戶價值的用戶觸點與銷售路徑。找準了市場,就鎖定了營銷成本。如果還能找到一個增量市場,那就是找到了全新的利潤增長點。
  4. 品類,是指用戶決策時具有高度關聯性的一組用戶認知的集合。品類是可以在貼近用戶認知的前提下進行升級的。所以,一開始市場規模小,并不意味著,公司就做不大。
  5. 客戶買的不是你的產品,買的是解決他的問題。但凡客戶利益晦澀難懂,客戶感受不到你的產品解決了他的什么問題?給他帶來什么利益?營銷成本就巨大,換句話說,他可能不是你的目標客戶。

 

作者:曹升,灰度認知社創始人。微信公眾號:灰度認知社(ID:HDrenzhishe)專注研究傳統產業+互聯網、認知商業化、領導力禪修。擔任美團外賣CEO課程戰略合作伙伴、滴滴用戶價值課程戰略合作伙伴、中國建筑裝飾協會首席戰略投資顧問、多家知名公司投資顧問、經濟觀察報特約研究員、北大創業營特約講師等。

本文由 @灰度認知社 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 是否能把商業價值和用戶價值定義清楚,現在什么版本定義的都有

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  2. 紙上談兵

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  3. 學習學的是方法,是引子,具體方法根據跟人情況進行調整,受用,學無止境!

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  4. 我個人覺得雞蛋包裝一下改個名字賣的都不會很差

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  5. 感覺有點從結果推原因?而且結果也不是很站得住腳?

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  6. 紙上談兵 不結合實際案例 老師講課的底層邏輯 為了賣理論而強行搭建的 實際上是什么情況 不結合實際案例 而且是同類型的多個案例 否則都會以偏概全

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  7. 這個是對自己行業和產品底層架構分析方法,受用了

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