設計思維第一步:如何做好用戶移情圖?

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在上一篇文章《UX中常用的四種地圖》中,我們對UX常用的四種地圖(用戶移情圖、用戶旅程圖、體驗地圖、服務藍圖)進行概述。這次我們來深入聊聊如何做好用戶移情圖。

可視化的用戶移情圖(Empathy mapping)可以幫助用戶體驗團隊更深入地了解用戶需求。制作用戶移情圖的過程也還可以揭示現存用戶數據中的漏洞。

代表用戶發出他們的心聲是我們用戶體驗人員的責任。要做到這一點,我們不僅自己要深刻地了解用戶信息,還要幫助我們的同事理解用戶并且讓同事也學會優先考慮用戶的需求。用戶移情圖在敏捷開發和用戶設計中的使用非常廣泛,是幫助實現兩種項目目標的強大工具。

定義:用戶移情圖是將協作方式可視化的一種方法,可以用來幫助我們了解特定類型的用戶情況。用戶移情圖將用戶信息有效地表達了出來,因而不僅可以幫助建立對用戶需求的共同理解,還能夠幫助決策。

本文是介紹用戶移情圖的使用指南。

用戶移情圖的格式

傳統的用戶移情圖由四個象限組成:所說(Says)、所想(Thinks)、所做(Does)及所感(Feels)。用戶信息位于圖中央。用戶移情圖不以時間和先后順序排列,可以讓人一目了然地看明白用戶情況。

?用戶移情圖的四個組成象限

所說(Says)是指用戶在采訪或者其他研究中表達的言語內容。在理想情況下,它包括用戶的說話內容和直接引用,例如:

  • “我是達美航空(Delta)的忠實用戶,我從未有過糟糕的經歷。”
  • “我想要一些可靠的產品。”
  • “我不知道在這之后該怎么做。”

所想(Thinks)包括用戶在整個體驗過程中產生的想法。從定性研究的發現中你可以想一想以下幾個問題:用戶究竟在想什么?什么對用戶來說是非常重要的?

言語和思考兩個象限可能會存在重復的內容。但是,一定要特別關注用戶經過思考卻沒有在言語上表達出來的內容,并且要試著去理解他們為什么不愿意分享這些想法。是因為他們不確定自己的想法,還是因為出于禮貌或者害怕告訴別人這些內容?思考內容的例子如下:

  • “這太令人討厭了。”
  • “連這個都不理解,我是不是有點太笨了?”

所做(Does)包括用戶在體驗過程中所做的動作。想一想用戶都產生了哪些行為?他們又是怎么做的呢?例如:

  • 多次重復刷新頁面。
  • 廣泛瀏覽商品并且比較價格。

所感(Feels)是指用戶的情緒狀態,經常用一個形容詞和特定情境下的一個句子表示出來,示例如下。你可以問問自己用戶會因何而興奮或者擔心?以及用戶對產品體驗的感受如何?

  • 不耐煩:頁面加載太慢。
  • 困惑:價格分布太不一致。
  • 擔心:他們做錯什么了嗎?

用戶都是復雜的實體。用戶移情圖四個象限出現并列的內容是很正常的,也是很有益的。當然,有些時候也會出現內容上相互沖突的地方。例如從同一個用戶身上你可以發現一些積極的行為,但卻伴隨著消極負面的情緒和評價。

這種情況下,用戶移情圖就成了一副“寶藏圖”,從中你找到關于用戶情況的珍貴信息,從而更深入地了解用戶需求。作為用戶體驗設計的專業人員,我們的職責就是去調查用戶移情圖中暴露出來的問題并且努力找到解決辦法。

這四個象限中有時會存在模棱兩可或者相互重疊的內容。例如:有時候可能很難區分所想(Thinks)和所感(Feels)。其實你沒有必要過于在意內容精確與否,如果一個信息適合放入多個象限,將它簡單地放在任意一個象限內即可。劃分這四個象限只是為了深化我們對用戶的了解和確保我們不會遺失任何重要的信息。(如果你一個象限內不存在任何內容,這通常意味著你在開展設計之前還需要進行更多的用戶研究。)

單用戶版的用戶移情圖和多用戶版的用戶移情圖

用戶移情圖產出于定性研究,有時甚至在研究匱乏的情況下也可以簡單地勾勒出來大致的樣子。這種地圖可以幫助用戶體驗專家知道他們應該了解關于用戶的哪些內容,以及在哪些方面還需要繼續搜集用戶數據。

用戶移情圖適用于單個特定的用戶,也適合包含多個用戶的集體。

  • 針對單用戶版的用戶移情圖通常基于用戶采訪或者用戶研究日志。
  • 多用戶版的用戶移情圖反映了一組用戶集體的需求,而不是一個特定用戶的問題,其成員往往因表現行為相似而被組合在了一起。這種適用于集體的用戶移情圖將小組成員的經歷有效地整合在了一起,也可以成為繪制用戶畫像的第一步。(用戶移情圖無法取代用戶畫像的作用,但可以幫助我們用一種同感的方式來了解用戶畫像的內容。)
  • 多用戶版的用戶移情圖還可以成為總結從調查和實地研究中得來的定性數據的一種方法。例如,用戶移情圖可以用來構建用戶畫像。隨著研究數據的搜集,你可以再回到用戶移情圖上,刪除已經失效的內容或者添加一些新的見解。

使用用戶移情圖的原因

任何用戶體驗設計都應該使用用戶移情圖為團隊創造一個平臺,以便小組成員可以了解用戶需求然后確定其需求的優先級順序。在以用戶為中心的設計中,最好可以在設計過程的最初階段就使用用戶移情圖。?

制作用戶移情圖的過程和最終的產出成果都會為一個企業帶來很多好處:

(1)幫助了解用戶身份

制作用戶移情圖的過程可以幫你從中提煉和歸納用戶信息,它可以用于:

  1. 分類和幫助理解研究數據(例如研究筆記、調查結果和用戶訪談記錄)
  2. 發現目前掌握信息中存在的漏洞并確定解決該類問題的方案。內容稀疏的用戶移情圖表明需要進行更多的研究。
  3. 通過排列組合單個用戶的用戶移情圖來構建用戶畫像。

(2)幫助表達用戶信息

用戶移情圖能以一種快速易懂的方式來表現用戶的態度和行為。一個項目要將用戶移情圖作為其整個項目真實的數據來源,并且保護它免受偏見和毫無根據的猜測。

隨著更多研究的開展,你也一定要時刻修改和調整用戶移情圖,保持它的活力。

?用戶移情圖示例

(3)從用戶身上搜集信息

用戶在填寫用戶移情圖的內容時便成為了輔助數據的提供源,他們是一份用戶總結的出發點。此外,采訪者還可以從中搜集受訪者的想法和感受。

流程:如何構建用戶移情圖

以下步驟可以教你構建一副高效有用的用戶移情圖:

1. 確定范圍和目標

(1)哪些用戶是你繪制用戶移情圖針對的對象??

是該根據單個用戶還是某個用戶畫像來繪制用戶移情圖?無論對象是誰,用戶移情圖都應該用一對一的方法進行繪制。也就是說每副用戶移情圖都只針對某一個特定的目標。如果你有很多個用戶畫像,那么每個用戶畫像都應該匹配有一副用戶移情圖。

(2)確定使用用戶移情圖的主要目的。?

目的是為了讓團隊和用戶保持一致?如果是這樣的話,一定要確保在進行與用戶移情圖相關的活動時每個人都要在場。還是說目的是為了分析訪談內容?如果是這樣的話,一定要明確范圍和時間,這樣你會才有時間和精力去繪制多個用戶訪談的內容。

2. 收集材料

制作用戶移情圖的目的反映了構建地圖的方法。如果你將會與整個團隊進行合作,請準備好一塊大的白板、一些便利簽和記號筆(最終的產出結果應該跟上面的示例相仿)。如果你是在自己繪制用戶移情圖,你要找到適合自己的方法,成果越容易與其他團隊成員分享越好。

3. 收集研究數據

收集能夠推動你繪制用戶移情圖的研究。用戶移情圖是一種定性的研究方法,所以你需要有許多定性數據,例如:用戶訪談、實地研究、研究日記、傾聽會議和定性調查等。

4. 逐個在象限內添加便簽

在有了可使用的研究信息之后你便可以以團隊的方式開始構建用戶移情圖了。開始的時候,每個人都應該單獨閱讀研究,分析和消化研究數據,并將適合每個象限的內容填寫在便簽上,之后就可以將便簽粘貼到白板上的用戶移情圖上了。

5. 把相關的內容聚類并整合

在第五步中,團隊要將板子上的便簽內容一起過一遍,然后將屬于一個象限且內容相似的的便簽放在一起,然后用可以代表每組內容的主題對其進行命名(例如“驗證”或者“研究”)。如果有必要的話,可以在每個象限內重復主題。這一聚類的過程有助于小組討論,目標是為了讓小組成員對用戶信息達成有效共識。

在完成聚類之后就可以以小組的方式討論你的發現了。哪些內容是不屬于任何象限的?哪些內容是出現在四個象限內都出現了的?哪些內容只存在一個象限內?在信息理解中存在哪些問題?

6. 打磨與優化

如果你覺得需要更多的細節內容或者說有特殊的要求,你可以通過額外加入一個象限的方法來調整你的用戶移情圖(如下所示,這種用戶移情圖中添加了一個新的象限——“目標”)。根據你制作用戶移情圖的目的在對其進行修飾后進行數字化輸出,切記要加上用戶名稱、待解決的問題、日期和版本號。之后隨著研究的深入,還要做好準備對其進行不斷調整。

?添加了“目標”象限之后的用戶移情圖

結束語

就像“用戶移情圖”這個名字所表現的那樣,用戶移情圖可以幫助我們與用戶產生共鳴。當用戶移情圖是基于真實數據,或者和其他用戶體驗地圖一起使用時,可以帶來以下好處:

  • 消除用戶體驗設計中的偏見,確保團隊對用戶信息的理解一致
  • 發現研究中不足的方面
  • 探究甚至用戶自身還尚未意識到的用戶需求
  • 了解驅動用戶各種行為的因素
  • 引導團隊進行有意義地創新

 

原作者:Sarah Gibbons

原文鏈接:https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/

翻譯:「即能」小程序,公眾號:「即能Upskill」

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 真正能產生的設計價值是如何拆解出來的?

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  2. 學習了,干貨滿滿!

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