產品經理對活動運營要了解到什么程度?看這個就夠了

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在公司里產品經理可以說什么都要懂一點,要懂點技術和開發溝通數據庫設計,要有審美和設計師K效果圖。同樣地,產品經理也需要對運營活動的流程有一定的了解,這樣才能在和運營同事溝通的時候理解對方的訴求和目的。

筆者曾經在某新媒體公司負責千萬級粉絲公眾號的運營活動策劃,在這6個月的過程中逐漸把這項工作規范化、模板化,希望達到規劃工作流程、提高工作效率,加強工作成果的目標。

以下為筆者對這段工作的總結希望能對大家有所幫助!

文章架構:

活動前

活動的主題

選題:進行一次活動前首先要進行選題,確定活動的主題。

一般情況下重大節日和全國性熱點事件是我們的首選目標,因為這兩類主題的活動用戶參與率會更高,首先就避免掉了活動無人問津的情況。

例如對于母嬰類產品來說母親節、兒童節是一年中進行運營活動的最好時機,在大氛圍的帶動下用戶對此類話題和活動會產生更多興趣,參與活動人數也就更多了。

而對于熱點時間來說對于效率就更加重要,一般熱點事件發生后的5天之內如果能上線相關的活動還能享受到最大的流量紅利,這時候我們就需要以效率為主,在規定的時間之內盡力做好質量即可。

(實驗證明父親節活動效果一般,甚至稍遜于春節主題的活動。)

我們在母親節時選定了下面幾個主題:

  1. 不好意思直接和媽媽說說的話,在這唱給你聽
  2. 最難忘的,是那些年媽媽做的菜
  3. 花式祝福,不走套路!

最終結合母親節的節日屬性是比較溫馨、適合煽情的感覺我們選擇了主題1。

玩法:

確定了主題后我們要繼續設計活動的玩法和內容,一般來說可以分為兩類:內容類和互動類。

內容類即文字漫畫形式,主要以感人/搞笑/走心為主,通過觸動用戶內心實現轉發和活動擴散。

互動類對技術要求較大,常見的形式有問答評分類、情節故事類、AI人像類等等。

這類活動對技術要求較高,開發成本較大,一般比較難實現幾天內快速上線。主要以利誘實現用戶轉發和活動擴散,如8人點贊領取禮品、10人砍價0元拿,拼團等等形式。

(設計玩法的時候如果是在微信生態內要注意不能違反微信的規則,否則活動鏈接會被微信攔截)

玩法上我們嘗試過智能生成寶寶長大后的照片、通過回答問題生成寶媽該拿的年終獎等形式,一般來說新穎的技術擴散能力比較強,但是擴散能力最強的還是走心的感人內容。

用戶的行為動力

這項內容我認為是整個運營活動中最關鍵的一環,即一個活動最核心的問題是用戶為什么要來參與你的活動?這項活動的吸引力在哪里?

答案可能是情感共鳴、可能是有利可圖。

如果選擇前者那么內容的質量一定要苛求完美,如果選擇后者那么一定要計算好成本和收益的比率,找到公司能承擔的成本和用戶獲取效果之間的平衡點。

此項內容我會組織專門的評審會議來確定。切忌不要用自己的想法來完全代入用戶的想法!!!

如上面提過的母親節活動,主題1的用戶行為動力可以描述為下面幾點:

  1. 節日氣氛
  2. 對媽媽的感情
  3. 內向的人群不好意思直接和媽媽說我愛你,但是這里提供了另一種表達愛的方式。
  4. 活動后悔評選出10個最佳表白用戶,發放XX酵素10件。

活動中

書寫準確詳細的活動方案

在活動主題和玩法都確定之后,并且用戶的行為動力評審也通過之后,我們就需要寫一份詳細準確的書面方案來交付給相關開發、設計人員了。

在說明具體內容寫說明之前我先說一個細節,就是此方案一定要通過郵件發送并保存憑證,否則后續在他人環節出現問題的時候無法明確責任,那么這個鍋就智能活動策劃者來背了……

書面活動方案的內容我認為需要5個部分,分別是:

1. 活動主題:已經確定了,寫上即可。

2. 開始&結束時間:明確活動最佳開始時間,開發和設計任務必須在開始時間之前完成,否則熱點事件的熱度下降之后再開始活動效果會大大下降。

3. 具體流程:寫明活動玩法的具體規則,例如滿足XX條件給與XX獎勵、獎勵發放時間等等。

4. 開發需求:相當于一份小需求文檔,主要為了讓開發人員知道需要做什么。

5. 設計需求:需要什么插畫、海報圖在此處寫明,可以畫一份簡單的原型交付設計師。

根據測試效果快速修改方案

在活動順利開發完成并經過測試改掉BUG之后,我們要做的不是直接投放給全量用戶,而是只拿一小部分用戶進行測試。

查看用戶在哪一步的流失率最高,測試文案轉化率、頁面跳出率,測試時間1天即可(前提是產品的用戶數量足夠),然后迅速進行優化再投放給全量用戶。至于部分投放怎么實現程序員會給出解決方案,我們只要提出要求即可。

一般新媒體公司除了主營的微信公眾號之外還會有一些粉絲數量在幾萬的測試號。在活動正式開始的前一天可以在測試號上先進行,例如我們曾經只把一個按鈕的文案由“獲取結果”改成了“查看我的年終獎”把整個流程的完成率提高了8%。

活動后

成本計算

活動結束后(如果你不是負責人的話,那就是活動方案確定之前),要統計本活動的全部成本。

即使你是負責人那么一些成本較高的活動也需要向公司高層匯報決策,這個時候一份詳細的數據能夠幫助你大大提高活動方案通過的可能性。更能讓你在活動效果不好的時候不至于被解雇!

一般成本會包括以下方面:

  • 人力成本
  • 宣傳渠道成本
  • 獎品成本
  • 物流費用

一定要寫明每個新用戶預計獲取成本和總成本,還要向公司高層確定本次活動封頂的成本是多少,即使活動效果很好也不能無上限的進行下去,因為后續的留存和羊毛黨將會是又一大難題。

活動效果

在總結活動效果的時候有一些大家都懂的小技巧:

在活動效果較好的時候比較簡單,我們只需要寫出來具體的數據就可以了,例如:

  • 公眾號吸粉人數&文章閱讀量
  • 小程序獲取用戶數
  • 拉入社群人數
  • 加個人號好友人數
  • 總交易額
  • 毛利/凈利

總之盡可能地說明你通過這項運營活動為公司獲得了什么好處。

在活動效果不太好的時候也可以寫一些其他方面的收獲,例如:

  • 獲取用戶行為數據
  • 用戶畫像更清晰
  • 進行了品推對公司的品牌形象進行了宣傳
  • 在潛在用戶群內留下了好形象

這些收獲并不是虛假的欺騙,而是真正有意義的東西,我們可以通過用戶行為數據進行更準確的用戶畫像,明確產品用戶群體,這樣對之后的推廣是很有好處的。

方案復盤

行為動力總結:

  • 通過評審的行為動力的轉化率是多少?
  • 測試后改進的方案效果怎么樣?
  • 有什么共同點?怎么抽象成方法論?

數據分析:

  • 那個頁面跳出率最高?
  • 哪句文案轉化率都高?
  • 用戶對什么獎品最感興趣?

以上是我在6個月工作中的一些總結,希望能對讀者朋友們有些幫助。

 

作者:杜昭,微信:duzhao55,微信公眾號:設計的威嚴

本文由@杜昭 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 由于本人只進行過短短六個月的運營相關工作,所以很多見解和總結比較膚淺,局限性也較大,僅供各位同學們參考,具體的工作之中還需要同學們具體分析。歡迎大家批評指正。

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  2. 運營是我的弱項,得惡補

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  3. 活動目的都沒寫進去,為什么還這么多人叫好 你們這么業務嗎

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    1. 感謝指正,可能行文思路不太一樣,或者說習慣了新媒體公司唯一的活動目標~

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  4. 萬能的產品經理,啥都需要懂

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  5. 收藏了!

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  6. 好文~

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  7. 這么快又發新文章了?輸出很高啊

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  8. 求大佬聯系方式,一起交流下設計問題

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  9. :lol:

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  10. 運營活動也能做測試嗎?求大佬發下具體方案

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  11. 產品經理也需要懂這個嗎?

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  12. 很詳細的流程,產品經理確實要什么都懂哈哈

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