對品牌傳播而言,少比多更重要

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有些品牌總是貪多,結果廣撒網卻沒有網到魚。在品牌傳播這件事上,想得多不如做得少。

之前聊過聚焦的話題,其實無論是對品牌還是個人發展而言,聚焦都是重要命題。

西蒙·馬克思曾說“找到最擅長的事,持之以恒、樂此不疲地做好”,很多人可能會認可這個觀點,但極少數能做好。

一、品牌給消費者的選擇要少

由于投放機會或者說曝光機會有限,很多品牌都希望在有限的曝光時效內,把自己所有的賣點展示給用戶。其實這樣做的效果,基本和沒有賣點一樣;每個用戶關注到一個品牌展示面,時長是很短的。

如何盡快把核心信息傳遞給用戶,才是企業需要去做的。

很多時候品牌營銷都會陷入到這種誤區,讓用戶猜自己是做什么的,有時候是懸疑式的,有些時候是連續式的,但這樣的效果真的不直接。雖然很多人不喜歡直白的廣告推廣,但“累了困了喝紅牛”、“怕上火喝王老吉”、“找工作直接和老板談”是不是讓你印象更深刻,更明確品牌在做什么。

這也是為什么直播能成為最火熱的帶貨方式之一,核心不外乎直奔主題,用戶知道這里沒有云里霧里遮遮掩掩,就是推銷各種類別商品,我只要聽商品的賣點適不適合我,價格是不是優惠就可以了。這點也是和電視購物的本質差別,二者用戶參與的主動性/被動性全然不同。

所以用戶有限的注意力下,珍惜每秒曝光機會。

二、把一個渠道打透好過多渠道并行

這也是品牌常見到的一個問題,有限的資源和預算,非要去嘗試各種渠道。今天做下百度SEM,明天投下頭條信息流,后天再試試直播網紅帶貨;結果就是錢沒少花,效果卻很差。

品牌主天生就是貪多的,恨不得在所有渠道都能獲取回報。但是作為市場人員,一定要明白,資源的聚焦,往往會更有價值;特別是資源有限,人力財力物力都有限的情況下。

這里有兩個注意點:

1)渠道的深耕

找到最適合自己的渠道,不斷測試和優化投產比。比如說做SEM或者信息流,業內一個詞點擊費用是多少,長尾詞點擊費用又是多少,哪個時段關注度和轉化率高,關注度是不是有受到季節性影響,導流后如何優化轉化流程,是否可以把咨詢用戶也留存下來,投產比如何一步步優化……所以說,一個精準渠道的投放,有太多學問去研究。

做到比同行業成本控制更低,就已經領先一步了。

2)廣告投放的選擇

如果有一筆預算去打響知名度,不要把錢拆開花;特別是預算有限的前提下,集中所有經費,找準一個最適合的時間點,全面推廣曝光。

比如雙11或者寒暑假,是用戶關注的高峰期,那就選擇某一時間段,把這部分錢,集中投放到用戶關注的渠道中去。

見到太多不太富裕的市場部,把一點錢拆到全年花,那才是真的沒有一點聲響。

總結來說,精準渠道的聚焦,需要優化投放全流程,確保投產比效果;廣告類投放的資源聚焦,要點在集中爆發。這樣,總能讓資源產生更大效果。

三、傳播點要專一,不要朝令夕改

這是很多企業都會遇到的一個問題,大品牌也不例外。,指的是不要隨意變更品牌的宣傳語和基調,明確的戰略方向不要天天改。如果宣傳口徑不統一,其他做任何事都沒有意義。

很多大品牌都會犯這種錯誤,比如可口可樂,最初以正宗的可樂拿下市場地位,消費者選擇它也是認可這一點。但后面受到百事的沖擊,可口可樂一度迷失了自己的方向,也跟著去走年輕化路線,反而卻丟失掉了自己已有的一部分用戶群。最終,可口可樂不得不改回宣傳語,導致丟失很大一部分市場份額。

再比如很多大品牌想跨細分領域,不去考慮新建品牌,而是直接在原有基礎上加名字,去打市場。試想一下,佳潔士防蛀、佳潔士美白、佳潔士口味甜等,如果你在市場上見到這樣的產品,作為消費者想選擇一款功能牙膏,會不會被混淆?

所以對大企業而言,促使你成功的核心點不要丟,真的想要做其他牌子或者防御產品的話,建議重新建立新品牌,效果可能會更好。

小企業就更不用說了,如果創立初期,都想不清楚自己為什么創立,為了解決用戶的哪個需求點的話,那核心傳播內容改來改去,只能說壓根沒想好為什么建立這個品牌。

這個時代,企業發展過程中,看起來新出現的機會點,或者更好的商業前景,其實是很多的,而且互聯網放大了這一焦慮感,讓企業發展過程總是面臨看起來更好的機會誘惑。關于這一點誰也不知道對錯,但跟小時候聽到的故事一樣,小猴子撿西瓜,撿了芝麻丟了西瓜,關鍵就在于你不知道哪個是芝麻哪個是西瓜。

這一點希望大家能好好思考,起碼我們看到的成功品牌,大多數是堅持本心,并不斷聚焦才有了今天。

四、每個階段只解決一個重要問題

品牌每個階段都會面臨不同的問題,比如要解決知名度、銷量、產品質量、售后服務、新品推廣等,這些可能是并行的,也都很重要。但無論對于企業還是個人而言,不同階段,真正重要的事其實就只有一件,只有解決當下問題,才有邁入下一步的機會。

比如成立初期,產品的品質是最重要的,如果做不好產品品質,后面一切都白搭。

比如產品面世推廣期,讓用戶認知是最重要的,特別是核心用戶,如何去找到這群人,并且精準觸達,是當下的核心目標。

比如產品質量出現問題,當下面臨的是如何優化和解決售后,如果這個問題不解決,賣得越多問題越大。

所以,想做好這點,就只有一個核心,明白品牌每個階段,面臨的最重要問題是什么,戰略就聚焦于此。這是管理層或者市場團隊最需要關注的一個點,比前面3個點更重要。

以上,給用戶少的選擇、聚焦核心渠道、專注傳播點、每個階段只解決一件事,是給所有品牌的建議,希望大家的品牌都能做到少即是多。

 

作者:老聶頭;公眾號:老聶談品牌(ID:laoniedushu)

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