想玩好朋友圈,你需要有“人設”!

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在新的移動社交環境下,企業必須要轉換新的傳播體系,營銷人員也要具備新的傳播能力,其中,玩好朋友圈必備的一項基本功。

越來越多的品牌商、經銷商、零售商的朋友,看到了朋友圈可以產生的營銷功能。很多先知先覺的朋友開始自覺地開展朋友圈的營銷推廣,也有一些企業開始在統一規劃組織基于朋友圈的營銷創新。

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移動互聯網的快速發展,改變了中國大眾獲取信息的方式。由以往基于“大屏”(電視、廣播、報紙)為主體的信息獲取方式,逐步變成了基于“小屏”為主體的信息獲取方式。

這當中有一個非常重要的關鍵因素是:占用用戶時長媒介方式的改變。以往是大屏占用了更多的用戶時長,現在小屏占用了越來越多的用戶時長。

傳播是營銷三大核心要素之一。傳統營銷講營銷三力:商品力、銷售力、傳播力,傳播是非常重要的營銷構成要素。

我們看所有的品牌,不論是寶潔、娃哈哈、可口之所以成為“品牌”,都是傳播孵化出來的。從一定角度講,沒有傳播就沒有營銷。

我比較認同一個專家的觀點:20年前的品牌比拼的是大喇叭和重要渠道占有能力。現在,需要比拼的是新傳播和迅速搭建新渠道的能力。

從廣義來講,以往的營銷傳播就是依靠大喇叭+進入重要渠道(全國KA、區域KA),占領貨架面積。前20年,品牌就是靠這兩種傳播渠道孵化出來的。雖然,今天很多品牌商在“罵”大賣場如何如何的壓榨供貨商。但是誰也不能否認,KA系統為你的品牌孵化所發揮過的重要價值。因為原來的大賣場、現代渠道從營銷來講具有兩大價值:銷售價值、傳播價值。

但是,今天環境變化了:移動互聯網的發展,“大喇叭”的聲音變小了;終端渠道多元化的發展,大賣場也不再像以往那樣牛逼了。

所以只從這兩個因素發生變化以來,很多品牌的市場就開始出問題了。

我的觀點:當前營銷轉型最緊迫的是傳播體系的轉型

傳播體系的轉型還是需要從兩個方面去尋找方向:

一是從新傳播渠道找到轉型的方向。目前,就是圍繞小屏,打造出一套新的傳播力體系。

二是要從新渠道一端去找到新的方向。目標用戶在哪,營銷就必須到那里去找到用戶。

現在的三度空間市場結構變化,和三度空間中渠道多元化的變化,整個的渠道體系變成了碎片化的狀態,不論是線下渠道、線上渠道、還是社群渠道都呈現了碎片化的狀態。

  • 線下:新店越來越多,新零售形式越來越多。不同的店在吸引不同的目標用戶。
  • 線上:總體也是多元化,但是目前相對來講巨頭壟斷集中度較高。但是,未來會有很多打破巨頭壟斷的新平臺出現。就像拼多多在兩大巨頭壟斷的夾縫中殺出來。
  • 社群:我認為未來社群渠道有可能會成為很重要的渠道。因為社群較好的解決了以往線下、電商傳統營銷當中一直不能解決好的一大關鍵問題就是用戶信任問題。如果社群能夠有效解決好這一關鍵問題,未來這種新的社群渠道模式是可期的。

但是目前看,社群渠道更是碎片化的一種渠道狀態。可能要比線下空間、線上空間更加的碎片化。

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當前的營銷轉型,當務之急是傳播的轉型。要想做好營銷轉型,必須要首先完成傳播體系的轉型。

我們看到,這幾年在傳統品牌市場萎縮的狀況下,一批又一批網紅品牌在不斷產生。

總體觀察這些新網紅品牌大多具有以下特征:

1. 新傳播特征

可以說現在的網紅品牌都是新傳播孵化出來的。他們都具有基于手機一端的“看能看得見、搜能搜得到”的新傳播特征,并且還具備基于手機化閱讀的新傳播邏輯。譬如與他的目標用戶的對話能力。典型的是江小白,可以說是新傳播成就了江小白。

2. 新渠道特征

新渠道成為了網紅品牌的孵化地,成就了一批新網紅品牌。

譬如,在線下,隨著購物中心的快速發展,購物中心替代百貨店、大賣場,成為了網紅品牌的孵化中心。大多的網紅品牌都可以在購物中心中找得到。

可以說,目前是購物中心孵化了一批又一批的網紅品牌,網紅品牌也推動了購物中心的發展。

在線上,典型的是淘品牌:三只松鼠、茵曼、良品鋪子等。

最近,京東發起成立了社區團購聯盟。在成立大會上,其主要負責人劉連輝提出了一個觀點:京東社區團購聯盟未來的重點之一是要孵化一批“社群品牌”。這個觀點值得關注。

3. 新平臺特征

為了研究好新傳播,這兩年集中關注、研究、嘗試了基于手機的各個傳播平臺。

原來大家講的比較多的是“兩微一抖”,但實際看,現在能對品牌傳播產生重要價值的平臺非常之多。遠遠不止“兩微一抖”。

并且各個平臺的玩法邏輯存在較大差異。并且變化也很快。平臺之間的目標用戶有重疊,但還是具有明顯的區隔。

很多網紅品牌就是抓住了一些新平臺的新玩法,針對目標用戶實現了爆紅。新玩法包括頭條的玩法、抖音的玩法、微博的玩法、小紅書的玩法、微信的玩法。譬如杜蕾斯的微博玩法。

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目前看,新傳播與傳統廣告傳播存在較大邏輯差異。傳統的廣告傳播是用簡單的語言體系,用不斷重復的方式讓用戶記住。典型的是“送禮只送腦白金”。新傳播不只是讓用戶記住,更重要的是能夠與目標用戶形成一種新的關系。

傳統廣告傳播是品牌“自話自說、自吹自擂”,新傳播是能產生用戶參與的傳播。

本質的區別是:傳統的廣告傳播是以商品為中心的傳播;新傳播是以用戶為中心的傳播,能夠構建新的用戶關系,打造持續的用戶價值。

目前看,新傳播基本特征是:手機承載、人為主體、形式多樣

整體的新傳播體系中,人是非常重要的。傳播的主體是人。這是當前企業轉換新傳播需要特別想清楚的。

目前看到很多企業拿著原來傳統廣告傳播的模式做新傳播,當然,這種模式不變,傳播渠道體系的轉換肯定會有效果,但是從總的傳播邏輯看是不準確的。新傳播需要從構建新的用戶關系、打造更大用戶價值一端去尋求新的突破。

轉換新傳播更不能是渠道換了,但是人不動。也就是轉換新傳播只是品牌部門、市場部門在哪里忙活,只是把原來的投大屏改成了投小屏,但是,企業的銷售團隊、其他人員該咋地咋地,既不看、也不轉、也不發,這肯定是錯誤的。

新傳播的以人為主體首先是要把人變成傳播的主體,而不只是換傳播渠道。

最近,有關專家提出的營銷一體化、品效合一等的新觀點值得關注。營銷一體化就是把原來市場部門品牌建設的“營”與銷售團隊的“銷”之間的分離關系,變成了一種一體化關系,簡單說,就是在營中(傳播)實現銷,在銷中實現“營”。這就是一種新的品牌傳播建設邏輯。品效合一基本也是圍繞以人為主體的新傳播,把傳播與銷售實現一體化的關系。

轉換新傳播,實現營銷一體化,核心是要實現企業團隊職能的轉變,傳播要成為企業團隊的核心職能之一。

重點是:新傳播不只是傳播,他是一種新的用戶連接和用戶運營邏輯。

他可以產生的重要價值是:找到用戶、建立鏈接、留住用戶、打造影響、產生轉化、打造終身價值

所以新傳播將會成為未來新營銷的主線,包括會成為未來整個銷售動作的主線。

所以,企業轉換新傳播,不只是換傳播渠道,更需要構建以新傳播邏輯為主線的新營銷體系。

在此基礎上,要趕快完成團隊特別是銷售團隊的職能轉變,要把他們由原來做業務主要“靠腿、靠嘴”,轉換到主要靠新傳播。靠新傳播去找到目標用戶,靠新傳播去完成目標用戶影響有效推動終端動銷,靠新傳播去把市場做得更大。

面對新傳播,不能再無動于衷了。

中國社會已經成為新傳播社會。要想適應這種變化,所有人員特別是營銷人員必須具備新傳播能力。未來,沒有新傳播能力為你做保駕護航很難做好銷售工作。同樣也可以這樣講,不具備新傳播能力的營銷人員很難講是一個合格的營銷人員。

傳統的社交環境、傳統方式做銷售客情很重要。傳統時代做好客情主要靠嘴去建立好你的朋友圈。新的移動互聯網社交環境下,必須要運用好新的移動社交方式去搭建好你的手機朋友圈。

這個基于手機的新的朋友圈,社交范圍會為你做出幾倍的放大,并且實現你社交目標的效率會有更顯著的提升。

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著名營銷大師菲利普·科特勒說:“在當下這個時代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你關注的人,最能左右你的觀點和選擇。”

一個營銷人員:不要再不關注新傳播,不能再不重視朋友圈,更不能還不會玩朋友圈了!!!

從營銷角度,目前講的朋友圈基本就是基于手機一端搭建的在移動互聯網環境下的朋友圈。

在目前的多社交平臺、多樣化的移動社交環境下,朋友圈不只是微信朋友圈,需要搭建更多的有價值社交平臺的朋友圈。

包括微博的朋友圈、小紅書的朋友圈、頭條的朋友圈、B站的朋友圈、抖音的朋友圈、知乎的朋友圈等等。

目前看到越來多的老板們、大區經理們、店長們等越來越多的在發朋友圈,也越來越多的嘗試在不同的社交平臺發朋友圈。

這是一個非常好的變化。

但是很多人的朋友圈沒有玩好,沒有發好,發了以后沒有達到你期望的目標。我的觀察主要是:忘記了社交的本意–朋友;沒有好好的用心去經營好你的朋友圈。

社交是搭建人與人之間的關系,本意是要構建起更緊密的朋友關系。很多人到了移動社交環境,反而忘記了社交的本意了。就像有人說的:我把你當朋友,你把我當成一個看廣告的;我把你當朋友,你把我當私域流量。要記住:朋友是沒有義務天天看你廣告的。

最近我也一直在講一句話:不花錢的模式一定要花心思。什么意思?目前的各種社交平臺都是不花錢就可以玩的,不再像原來打廣告要花錢。但是不花錢的模式要想玩好,必須要化心思。要想玩好基于移動互聯網的朋友圈,必須要去好好研究清楚各個平臺的傳播邏輯關系,找到規律、做好規劃、用心經營好你的朋友圈。

最核心的是要搭建好你的朋友圈的人設

人設就是你的標簽。是讓你的朋友更快、更清晰的認識你、關注你、喜歡你的標志。

沒有人設就不可能有效產生朋友識別。特別是在目前很多平臺機器算法推薦的傳播邏輯下,沒有清晰的人設標簽,就不可能產生有效的機器推薦。

所以在新的移動互聯網社交環境下,必須要搭建起清晰的人設標簽:你是誰?你是干嘛的?你的專業度?你的生活特征?等等。

有幾個品牌的社交人設值得關注:

  • 茵曼:在抖音搭建的90后麻麻–塔塔:一個有特點、情感豐富、生活豐滿的90后麻麻。
  • 完美日子:在微信朋友圈搭建的00后小完子。也是有比較豐富的生活。
  • 全棉時代:在微信朋友圈搭建的總店長。既是店長,還有生活。

如何發好朋友圈,給大家幾條建議:

  1. 設計內容:針對你設定的朋友圈人設,設計好你的朋友圈輸出內容,把你想做的傳播有機的融合進去。目標是有效影響你的目標用戶。
  2. 長短結合:讓你的朋友閱讀更輕松,減輕朋友的閱讀壓力。讓他更喜歡你。
  3. 堅持種草:移動互聯網環境下的傳播需要一種持續的動作。既需要傳播的密度也需要傳播的深度。要想玩好你的朋友圈必須要有一個持續的動作。“要想成功拔草,必須要先把草種好”
  4. 定時定類定量:主要是形成朋友的閱讀習慣。不能只是你自己想著發,主要還是要讓你的朋友記得看。
  5. 制造話題:經常制造一下趣味性的話題,讓朋友產生興趣、培養關注。不能只是發廣告、發推廣。
  6. 豐富趣味:讓朋友知道你是一個懂生活的人。
  7. 美觀漂亮:朋友圈是為了讓朋友看,美觀漂亮才能讓朋友喜歡看。并且,不僅是讓朋友看,最好是喜歡還能幫你轉。

有人分析:目前基于新的移動社交環境所產生的傳播能量已經可以超越傳統廣告時代。

如果一個人入駐10個社交平臺,平均有1000的朋友圈,每天的傳播量是5條,平均實現10%的閱讀觸達,就可以實現5000的推送。若是100人、1000人,也或者能夠產生話題引爆,效果能量還是具有很大的想象空間。

當然,目前的新傳播還有很多的新玩法,包括本地化引爆、小眾傳播引爆等。總之,新的移動社交環境下,企業必須要轉換新的傳播體系,營銷人員必須要具備新的傳播能力。玩好朋友圈是當前營銷人員需要具備的一項基本功。

#專欄作家#

鮑躍忠;微信公眾號:鮑躍忠新零售論壇,人人都是產品經理專欄作家。專注新零售。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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