7個營銷關鍵詞,告別2019

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2019年就要過去,回顧這一年,營銷行業又發生了什么變化?

2019年的營銷關鍵詞其實只有一個:難。

甲方面對著快速變化的用戶口味,難以適從;乙方面對著行業的叢林法則,自身不保;而用戶面對這光怪陸離的媒介內容環境,捉摸不透。再加上宏觀經濟的走低,嚴重影響了廣告營銷行業。今天回過頭來看2019的全年,相比于2018年的刷屏狂熱,相信沒有人會否認,營銷行業變天了。

我們在上半年做的一些“預測”,現在來看準確度還可以,刷屏時代過去了、直播帶貨火了、短視頻流量見頂了……當然也有我們“預測錯誤”的地方,比如說微信好物圈并沒有太多動靜,微信直播也并沒有引起太大討論……

按照我們半年一次的慣例,總結出七個2019年營銷(及相關領域)行業的關鍵詞,看看2019年營銷板塊出現了什么變化。(我們本來想總結出十個關鍵詞,但實在沒那么多)

一、回歸理性

從宏觀層面上看,經濟下行壓力能直接反應到廣告市場中。通過對宏觀數據和廣告市場數據的相關性觀察來看,近年宏觀經濟波動反饋到廣告行業已經幾乎沒有延遲,這也不難發現如今廣告投放的靈活性和片段化。

與此同時,移動互聯網的人口紅利在今年見頂,根據QuestMobile數據,今年Q2中國移動互聯網總月活首次凈降193萬,標志移動互聯網的存量時代到來,低成本的流量再也難尋。從資本市場來看,今年不僅沒有什么風口,而且募資難的新聞不斷見諸報端,大家都在勒緊褲子過日子。

宏觀形勢的壓力反映到了企業運營思路上,對于許多互聯網公司而言,不再追求高估值、高營收,轉而開始優化自身的盈利模型、運營效率上,相比于流水、用戶量,許多企業開始把關注點移到了復購和口碑推薦上,也就是說企業開始重視內功的修煉。

從廣告營銷的層面來看,企業更加注重投放ROI、效果營銷,純品牌曝光的營銷行為相對少見,相比于效果未知的品牌廣告,企業更需要效果廣告來給予安全感。從騰訊、分眾等傳媒相關企業財報來看都能發現,媒體廣告(品牌廣告)下滑明顯,而信息流廣告(效果廣告)強勁增長。

總而言之,企業的經營管理、營銷決策都比以往更加理性,對營銷預算的使用也更加慎重,整體營銷打法都變得保守了些。

當然,盡管宏觀情況較差,并不代表沒有機遇。下沉市場可能還有許多流量紅利可供挖掘,而把握Z世代的需求可能是未來產品/品牌升級的一大機遇,就看企業能否抓住了。

二、營銷失速

從爆款來看,2019少得可憐。能讓我們印象深刻的爆款屈指可數,除了說了很多次的年初的《啥是佩奇》外(如果以春節為界限,這個案例還不算今年的),我們記憶中也只有星巴克貓爪杯、優衣庫kaws聯名款、國慶紅旗換頭像算是大范圍刷屏了,當然還有網易飼養手冊H5、朋友圈換蘭博基尼、電梯洗腦廣告有一定傳播熱度。

但讓營銷人員哭笑不得的是,今年最大爆款《啥是佩奇》根本沒給《小豬佩奇過大年》的電影帶來多少銷售轉化,它甚至也很難算作是一種嚴格意義上的廣告。

其他可憐的幾個爆款案例中,不少甚至是偶然因素觸發的,比如星巴克其實都沒料到貓爪杯會如此走紅,搶購優衣庫kaws其實更多的是IP本身吸引力,而國慶換國旗頭像甚至有違反相關法律法規的風險。

“自媒體女王”咪蒙被封號

也就是說,營銷行業今年并沒有出現可復制的爆款方法論上的創新,因此今年的爆款大多無法被批量復制,而前幾年靠誘導轉發帶來的裂變傳播已經被微信嚴格管控。與此同時,內容層面的風險已經不可忽視,今年上半年,“自媒體女王”咪蒙被封號,下半年HUGO亦被封號。

另外,盡管IP跨界依舊活躍,但已經顯然不及前幾年國潮出現的陣勢,用戶可能對頻繁的跨界營銷感到疲憊,許多不痛不癢的“國潮跨界”在今年并沒有什么反響(尤其是下半年),跨界營銷熱度正在冷卻。

三、炒作泡沫

一方面整體營銷失速,另一方面在垂類產品中,呈現了營銷泡沫化,產品炒作變得頻繁起來。

可能是由于幣圈的緣故,炒作手法又流行了起來。以泡泡瑪特為主要代表的盲盒營銷,成為了許多品牌的日常營銷手法。盲盒營銷起源于日本,原理類似90年代的水滸英雄卡營銷,如今再次流行起來讓不少人感到意外。

圖片來自網絡

盲盒營銷通常是IP變現的一種手法,也主要應用在潮流玩具、明星手辦、動漫擺件等產品中,一般作為一種輔助性的營銷手段使用。但商家通過抽獎幾率的設置,能成功激活用戶的收集癖和上癮機制,罕見的的手辦盲盒可以在小眾人群中炒出天價。

不僅是盲盒,球鞋也經歷了一輪炒作。以AJ為代表的段子至今在網絡上流傳(事實上很多年前就流行過一次了),炒鞋這門生意已經十分產業化,被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的聯名款、限量款。

炒鞋可能是由于Z世代的崛起,男裝品類有一定的爆發帶來的,也可能是許多鞋商的聯手炒作,總而言之,虎撲、毒APP起到了不小的推動力,甚至出現了專門檢測鞋價行情的應用。

另外,漢服、Lo裙也被炒到高價。

漢服圈本身就是一片混亂,關于漢服的各種說法、各種派別都有,整體來說內部不是很和諧,由方文山發起的一年一度的西塘漢服文化周是主要線下活動。另外科普一下,漢服是個非常模糊的概念,并沒有像和服那樣的嚴格定義,因此漢服圈的人經常吵架。

Lo裙起源于歐洲(Lo顧名思義是Lolita的簡稱),但在傳播過程中被嚴重日本化了,開始與“宅文化”、“妹控”等動漫文化相關,最開始“Lo裙”僅僅在小眾人群中流行,如今已經慢慢被開始傳播破圈。

當然,漢服和Lo裙的共同點都是,精致細膩的服裝,都被炒的非常貴。這種小的營銷炒作大多發生在這類垂直興趣領域中,而且大多與Z世代的興趣愛好相關。當然也有人評論這類炒作是“割韭菜”的行為,年輕的Z世代們正在等待被“收割”。

四、直播盛世

今年要是不提直播帶貨,那真的有點說不過去了。

李佳琦在今年1月份慢慢從抖音中走紅,而此前他淘寶生態中做過三年的主播,卻并未被大眾知曉。李佳琦的走紅可以看做是抖音的渠道紅利,將直播帶貨這一模式推送到了普通大眾的實現中。

無論是年中的618還是年底的雙十一,直播帶貨可能都是購物節中唯一的亮點。破圈的李佳琦、淘系一姐薇婭成為帶貨主播中的頭部CP,另外,起源于快手的主播辛巴的帶貨能力也不可小看。

頭部主播能夠憑借流量優勢要到品牌的超低折扣,再加上主播自身的煽動力,用戶會迅速種草下單,直播已經成為帶貨效率最高的一種轉化方式。但選品問題依舊非常關鍵,如果選品有誤,主播可能就會“直播翻車”。

目前來看,李佳琦人設身份已經不再是單純的帶貨主播,而更具有IP的意味,而李佳琦本人也曾表示想做一個自己命名的全球大品牌。通過李佳琦和其他主播,大眾也感受到了主播們的殘酷工作。

直播或許將給產業鏈帶來不小影響,一方面是柔性供應鏈帶來的C2M定制,細碎的用戶需求倒逼產品開發;另一方面可能是越來越多頭部主播會考慮打造個人品牌,未來可能會涌現出一批“主播品牌”。

直播的興起,還讓許多傳統明星開啟了主播生涯,典型的如李湘,已經成為明星當主播的典型。這也讓大眾開始討論明星與網紅的區別,許多人也猛然發現,一些小明星們的生存狀態并不好,影視行業也無活可接,直播/短視頻竟成為了一種明星被迫的生存門路。

但讓這些網紅主播恐懼和焦慮的是,網紅的生命周期越來越短,用戶口味變化越來越快,網紅本人隨時都會過氣,用戶太容易厭倦,成名之后該如何做下一步打算呢?這可能是難解的題,因此李佳琦們也才如此勤奮。

隨著未來5G等技術的發展,直播還可能出現不小的驚喜,隨著美妝品類向全品類的滲透,直播的能量還會被進一步挖掘出來。

五、個體能量

直播帶貨的興起,就可以看做是一種個體能量的崛起。

從自媒體這個概念被發明以來,商品交易的鏈條就被打碎重組了。商業價值在向人的身上轉移,用戶的消費決策,會嚴重受到自媒體大V的意見影響,用戶和自媒體之間依靠信任紐帶而鏈接,信任的價值會越來越重要。

也就是說,用戶從信任媒體、信任廣告,而轉向信任自媒體、信任大V推薦,自媒體的涌現,也讓千千萬萬的普通人發光發熱,正如微信所說,再小的個體都有自己的品牌。

最明顯的現象是發生在小紅書這類種草社區中,種草拔草已經成為美妝產品推廣的成熟方法論。而2019年的新趨勢是,腰部及腰部以下的自媒體/KOL能量被挖掘了,這也是業內稱之為KOC的人群。

完美日記、HFP甚至鐘薛高等品牌,迅速崛起都少不了KOC的助推,KOC成為了以往一直被品牌忽略的流量洼地,這些新品牌的崛起,可以看做是營銷投放、傳播思維上的創新結果。

甚至2019年上半年大火的營銷熱詞“私域流量”,也是品牌個體意識的喚醒,在流量成本高企的背景下,品牌意識到流量不能完全依靠平臺分發購買,自身流量池的搭建成本更低也更有安全感。

個體力量的崛起是個已經發生的長遠的趨勢,不少品牌主自身也在將自己的員工打造為KOL,并積極參與到直播、自媒體等領域中,在未來的世界中,信任和人格魅力將會發揮巨大的商業作用。

六、丑聞頻發

個體力量的崛起可以從網絡傳播內容中看出,一個事件即使是經過普通網友的線上傳播,也可能發酵成巨大的社會議題。

也正是因此,今天是一個危機公關時代,品牌正面臨著各種公關上的潛在危機,任何一個品牌也都免不了公關危機,重要的是品牌如何處理公關危機,如何與大眾進行溝通對話。當然從好的一面上來看,公關危機的頻發也督促了品牌更好地服務用戶。

沸沸揚揚的奔馳漏油事件被全民關注,而商界大佬們的一舉一動也都在大眾聚焦點下,劉強東的花邊、李彥宏的被潑水、李國慶的摔杯……大眾吃了一波又一波的瓜。下半年更是因為勞務糾紛出現了不少大事件,網易游戲事件、華為事件都引起廣泛情緒共鳴。

越是面臨公關危機,越是考驗企業的價值觀,反觀前幾年在輿論風口上的滴滴,今年已經低調太多。公關危機在輿論上不可控,而一場惡性公關危機,甚至會打亂整個企業的戰略規劃。

從營銷行業里看,今年也被爆出了多起“注水流量”事件,這個原本是行業潛規則的東西,又一次被行業和媒體討論。但無奈的是,目前并沒有太多解決方案,每個人都是“刷量”產業鏈中的一環。

此外,還有內容尺度、用戶隱私上的監管危機,除了咪蒙等大號被封外,小紅書、即刻、B站都被下架過,其中原因大概率與內容導向相關,被媒體人偏愛的好奇心日報更是因內容監管受到重創。

整體來看,公關危機會從用戶、員工、行業潛規則等各個層面上爆發,讓企業防不勝防。企業也必須要學會如何應對公關危機,如何與大眾溝通將成為企業必須習得的技能。

七、期待5G

2019年是5G商用化的元年,盡管目前使用5G的還是小眾人群,但5G所蘊含的技術潛力備受各行各業期待。5G+人工智能+大數據可能會成為未來所有產品的標配。

5G將大幅提高網絡帶寬,讓我們進入超高清時代、無延遲體驗,這也將影響品牌營銷和廣告內容的創作。同樣5G的應用也會激起一波手機換機潮,刺激科技數碼行業的增長。

但更讓人關注的是,5G的到來會不會大幅拉低用戶安裝APP的門檻,微博微信等超級APP會不會因此分流,用戶流量會不會再一次分散開來?從我們目前的一些觀察來看,確實做APP的團隊似乎又多了起來。

說到5G自然不得不提萬物互聯,5G相比于4G,除了在帶寬上的提高外,還能夠支持點對點的設備通信,也就是說5G設備之間的通信無需經過中轉,這也是智能駕駛要依靠5G實現低延遲的一大原因。

除了IOT和自動駕駛外,讓我個人比較感興趣的是5G對AR/VR的推動。大家都知道AR/VR雖然被炒了很多年,但始終不溫不火,從硬件上看并沒有太大無法攻克的難題,主要限制是在體驗上。網絡延遲卡頓和非高清素材在AR/VR設備上會被放大,嚴重損害用戶體驗,而5G恰好可以解決這類問題。

我個人認為AR/VR(或類似形式)會對很多現場體驗類的產品產生巨大沖擊,比如說演唱會現場、旅游、電影、購物中心、社交等,會不會未來每個家庭里都會有一間VR室?當然這些可能離現在還比較遙遠,但值得我們期待。

結語

2019年就要過去,營銷行業盡管哀鴻遍野,但依舊出現了完美日記、鐘薛高等現象級品牌案例;盡管紅利消失,但依舊還有下沉市場、Z世代等機遇值得挖掘。

野蠻生長賺快錢的時代就要過去了,未來將真正考驗企業的內功和品牌力。曾有統計數據證明,在經濟下行時進行營銷投入,從長期來看回報是更高的。這既是一場危機,也是一個轉機。

2019,多數人看到危機,少數人看到轉機。

#專欄作家#

邱佳偉,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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