品牌是如何投放時尚美妝KOL的?

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本文介紹了品牌在投放時尚美妝KOL時,需要注意的幾個要點。

對于時尚品牌來說,年輕人在哪里,廣告的投放目標就在哪里。隨著KOL逐漸接管年輕人的消費話語權,傳統營銷模式的逐步失勢,品牌主們在KOL營銷上投入了更多的預算。

這是一個品牌方和KOL都在快速學習迎接變化的時代。

通過星圖系統可以直觀地看到,在抖音,超過10w粉絲的「時尚」類大V有1580個,「美妝」標簽的有1575位。除此之外,微博、小紅書、B站、微信公眾號、豆瓣、淘寶直播……各個平臺都有數量龐大的時尚類KOL。

KOL如此密集,平臺特性也各有不同。各大品牌主都是如何尋找KOL的?如何分辨最為匹配的KOL?那些頻繁接到大牌廣告的KOL們,做對了什么?我們來逐一探討這些問題。

一、國際大牌投放的目的是什么?

雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda在公司年度財報電話會議上公布的數據顯示,雅詩蘭黛集團的營銷預算中,有75%都流向了影響者營銷。在國內語境中,就是KOL營銷。

近年來,雅詩蘭黛在KOL投放上做出的努力有目共睹,交出的成績單也相當亮眼。在剛過去的雙十一中,雅詩蘭黛預售開始僅25分鐘就實現交易額近5億,超過去年雙11全天的成交額,首日實現交易額5.87億元。

夏夏是星圖服務商之一星榜的策劃總監,有四年多短視頻整合營銷經驗,服務于歐萊雅集團、上好佳、潔麗雅等客戶。在她判斷,國際大牌投放目的主要有三:

  1. 通過嘗試社會化營銷新形態,主攻曝光和互動,提升品牌影響力和好感度;
  2. 通過國民級流量曝光和傳播,快速滲透產品信息;
  3. 電商部門投放,傾向外部流量引流至電商平臺,比較看重ROI。

國際大牌投放KOL,除了為產品帶貨,更多是希望利用KOL的人格背書和其所營造的信任感場景,來對品牌宣傳產生積極影響。這種場景營造,包括名人效應的跟風場景、用戶與品牌形成對話的溝通場景,無論哪種,都能讓原本冷冰冰的品牌和產品變得鮮活形象起來。

二、到哪里去尋找合適的KOL?

先用幾個案例來感受下不同視頻平臺KOL的不同畫風。

1. 抖音:對創意亮點要求高,適合輕度內容

抖音是對創意要求很高的平臺,因此,抖音的KOL們都會通過「亮點」的加持來吸引用戶注意力,這個亮點,可以是劇情,可以是反轉,可以是強人設化標簽,也可以是任何形式的創意表達。但由于時長要求和平臺屬性,抖音適合更輕度的內容。

星圖美妝類別排行榜上第一名的賬號「葉公子」,擁有1760萬粉絲,通過「戀愛反轉劇情」的形式,為露華濃等品牌做過推廣,星圖系統顯示,任務預期播放量高達1115萬,商業指數超過99.99%的同類達人。

又如風格獨樹一幟的KOL「狠毒女孩」,通過將臉當試色板、用記號筆上臉展示遮瑕效果等硬核測評方式,加上極具個人風格的表達,歐美范的個人形象,在抖音美妝領域自成一家。突出的個人風格讓她受到了Olay、Bobbi brown、YSL等大牌美妝產品的喜愛。還被蕾哈娜邀請到其個人彩妝品牌發布會上,并參與了私人派對,并因此事件出圈登上了微博和抖音的熱搜。

又比如「李一檬EMOD」是可萌可帥可逗比的雙胞胎女孩,衣品超好,兩位女孩相貌相似但性格南轅北轍,視頻內容很有看點,在抖音上屬于中腰部賬號粉絲三百多萬,已接到了Dior、FENDI等大牌的投放廣告。

2.?快手:更適合與劇情和段子結合的泛娛樂、泛生活內容

快手平臺的原生垂類美妝KOL并不多,隨著今年快手方面對垂類電商的加速扶持和大量MCN機構的入駐,美妝類KOL也逐步涌現。快手的美妝內容樸實基礎,更適合下沉市場用戶;加上獨有的「老鐵經濟」使得用戶與KOL之間存在消費共性,帶貨轉化能力也有目共睹。

3. B站:以深度測評、干貨教程為主,對UP主信任感高

B站的時尚美妝分區是發展比較成熟的垂類,經過多年耕耘,粉絲已經形成規模,有較強的黏性和固定觀看習慣,對UP主的信任感強,種草、測評、開箱、教程類視頻極受喜愛。

B站內容的優勢是,由于不限時長,UP主可以通過真人實測、開箱記錄、每小時妝效記錄等最大化放大使用場景的方式,給用戶最詳細完整的場景化體驗。尤其是對于美妝類產品來說,或許是口紅顏色適合秋冬,或許是持妝12小時不掉,或許是遮瑕效果極好,只要有一個功效能打動用戶,種草過程就已經完成。

大佬甜er是B站美妝區排名靠前的UP主,她的視頻內容主要是美妝教程、產品開箱、種草、仿妝和生活vlog,風格搞笑,內容真實,干貨十足,在B站擁有92.1萬粉絲,尤其受到化妝新手的喜愛。高質量的測評、真實不做作的個人風格,合作品牌包括歐萊雅、SK-II、菲洛嘉、SUQQU等知名品牌。

三、品牌如何分辨最為匹配的KOL?

粉絲基數龐大、身價也頗高的頭部KOL們,不是投放策略中的絕對主角,「小而美」的垂直KOL和中腰部KOL們越來越受到品牌主的喜愛。

品牌屆曾經流傳的一句話是:「我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的,但我不知道是哪百分之五十。」也不難理解,在專一領域深耕的腰部達人們,有著更高的圈層影響力和更精準受眾群體。雖然粉絲基數沒那么大,但聚焦產生高能,轉化率反而更為可觀。加上腰部達人相對合理的價格,不僅對預算少的品牌十分友好,而且也能最大限度地減少那「百分之五十」的浪費。

梅子是一位美妝品牌的從業人員,她分享了品牌方挑選KOL的大致思路。梅子所在的品牌公司投放目的相對明確,主要是看ROI的轉化。

當梅子有投放需求時,最先考慮的大都是用戶細分較為精準的垂直類美妝KOL。如果投放的產品是口紅,會優先將達人的挑選定位在平時做口紅試色或口紅測評的博主范圍中;如果需要投放的是粉底或眉筆這類彩妝產品,那么挑選范圍也會適當拓寬,仿妝達人、化妝師這類的KOL也在主要甄選的范圍中。

一般來說,首先挑選達人的品類,接著從中選出符合品牌調性的潛在目標達人,而此時,品牌的評判標準是看產品的用戶畫像和達人的粉絲畫像是否一致。比如:性別、年齡等,這些都是可以作為參考的依據,當然根據具體情況,會列入不同的參考關鍵點。品牌方也會通過數據平臺作為輔助進行對比。

當符合以上全部要求后,再從上面僅剩的優質達人中做出挑選,如若此時有同類競品的投放案例,或者有大牌的投放背書,那選TA則無疑,即選擇關鍵點還在于了解什么樣的產品推廣更適合自己。KOL的內容越細分,相對應的粉絲也越精準。而品牌方最喜歡的也是這類達人。

梅子還特別補充了一點,一般來說,KOL營銷不僅僅是投完一個KOL宣傳周期就結束了,實際上是整個信息流綜合測試和反饋的全過程。如果達人測試完成,但沒有一個好的推送平臺,無法達到信息流數據的高效傳送,也會造成效果不佳。在KOL投放的整體布局上,要按照合理比例投放頭部、中腰部、尾部賬號,不然也很可能導致粉絲整體下單的轉化率大打折扣。

映天下合伙人白杰篩選投放KOL時,會從一個KOL近期表現分析:互動率、原創力、爆款力、性價比等等。

夏夏分享了大牌在進行KOL投放時的一些關鍵要素,篩選KOL的方式包括但不限于:

  1. 平臺品牌滲透度和輿情調研
  2. 通過品牌洞察和消費者偏好洞察來明確需求
  3. 多維度圈層篩選+單個達人長期平均數據監測
  4. 重視黑馬榜
  5. 建立優質達人流量池

大牌在短視頻平臺的投放方式更趨于曝光,所以一般都是以曝光量最大的方式投放,基本上不太在短期內多次投放達人,一般某些客單價高,購買決策長的產品(比如電腦)以及電商平臺(希望長期洗腦用戶)的品牌才會比較考慮復投。

四、那些頻繁接到大牌廣告的KOL,做對了什么?

負責某家MCN商務事宜的圈圈,也是時尚達人的經紀人,他總結了美妝達人與高端品牌合作的實用指南:

大多數品牌在進行投放時,一般會通過與對應agency(代理)的洽談來促成合作。對于很多高端品牌來說,轉化是他們需要考慮而非主要考慮的因素。相較而言,能更好地展現品牌的溢價能力或許才是高端品牌在挑選美妝達人時最看重的要素。

畢竟,不論是從成本還是所用成分上看,同級別美妝產品的差價并不很大,影響產品整體定價的關鍵還要依品牌溢價的具體情況而定。基于想保持持續良好的品牌溢價空間,這些高端的大品牌更青睞于找尋優質且適合自身品牌特性的美妝達人牽手合作。

從品牌溢價的角度出發,當高端品牌挑選美妝達人作為合作對象時,他們希望對方有些什么?

1. 高顏值+優氣質+高知名度

除了清新脫俗的高顏值外,優質人設以及在大眾心中的高知名度都是高端品牌想要在保持品牌溢價上的安全砝碼。

2. 強互動性+故事性

長期固定活躍在用戶之間、增強用戶的體驗感、達人自身多元化的趣味故事性,都能增強用戶粘性且提高轉化率,都會是品牌方重點考慮的因素——不管是對品牌自身,還是即將上市的新品。畢竟,大眾更喜歡關注有故事性的美妝達人,例如很受品牌青睞的vlogger「你好竹子」,是一個地道的北京胡同大妞,旅居英國多年的新時代女性。因為她視頻的故事性比較強,趣味性高,觀眾的代入感和共情感強,能幫助品牌方達到更好的傳播效果。

3. 一線品牌合作經驗+高端品牌的背書標簽必不可少

高端品牌也希望達人自身擁有一些與其他高端品牌合作的案例或者其他高端品牌的背書,以實現在品牌溢價和品牌推廣上互利共贏的效果。

以上三點基本概述了一般高端品牌從品牌溢價的角度出發,在挑選合適的美妝達人時會深度考慮和篩選的點。

除此之外,還需要注意的是,如果從不同角度出發,品牌方參考的點不同。比如,從品牌定位的角度來看,國際大牌的品牌方其實不太愿意看到自己挑選的合作達人之前接單太多客單價較低的二三線產品或快消類產品——這會使得這位美妝達人在品牌調性和品牌定位上差距稍顯過大。

具體到美妝達人自身,該如何更好地經營自己?某位前百萬級時尚公眾大號負責人、現某頭部MCN時尚矩陣負責人的心得:

  1. 從內容的角度來說,達人在進行人設定位時,要注重差異化,將其優勢化、特點化放大。
  2. 適度把握好博主內容的優點,結合不同美妝博主個人特點的基礎上,從其優缺點、槽點、爆點出發,將內容和運營實行在有利于良性互動的方方面面,做到與粉絲的有效交流。
  3. 在相同的選題上,做出和別人不一樣的亮點,這需要培養內容思維和死磕精神。有時,需要找尋新穎的切入角度;有時,需要比別人多做一步,例如很多人推薦泳衣,但基本上沒有真人試穿,那我們就買回來真人試穿——這就是最簡單的「多做一步」。
  4. 關于獲得感。在這里,需要明確心態:不論選題是什么,在書寫和制作之前,最好都是本著傳送有信息量、有利于學習增益的優質內容,這樣以來,當用戶接收到這份信息時,可能會發出 :「原來還可以這樣!」的感慨——做超出用戶期待的內容從而有利于提升用戶粘性。

綜上,關于美妝博主如何從人設角度上進行優勢總結與分析,我們之前的文章里總結過以下幾點:

  1. 硬性優勢與軟性優勢相結合
  2. 外形符號和場景符號相容納
  3. 自身特質與競品元素相甄別

總而言之,高端品牌方在篩選不同的美妝達人時,可參考的角度很多,當這些不同的參考要素形成統一的象限進行匯總展示時,最適合自己品牌的達人便會「自動凸顯」,所以期待跟一線大品牌牽線搭橋的美妝達人們,可參考上面「非全面」的特點,不斷提升自我,通過長此以往的進步與積累,想要跟大品牌牽手合作其實并不難。

 

作者:顧顧、金金金

本文來自于「短視頻參謀」發起的美妝線上閉門會以及相關行業人士采訪提供,助理編輯崔旋對本文亦有貢獻。

本文由@短視頻參謀 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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