歷時3個月,我們在兩家淘系女裝店鋪探索私域真相

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筆者花了三個月,服務兩家淘系女裝店鋪,實踐私域流量池的搭建和運營,帶你揭開淘系店鋪關于私域流量的真相,也許都不是你想的那樣。

私域流量,是2019年最火的商業新名詞,沒有之一。

造詞的人是誰不重要,怎么解釋這個詞也并不重要,重要的是,這是未來的方向,誰也無法阻擋。

我是一名在淘系電商圈混跡了10年的資深從業者,也是一名不合格的連續創業者。如果按照世俗的標準來看,我既不算成功,也沒有名氣,更沒有什么影響力。

但這幾年來,我親眼見證了無數的公司或稍有名氣的個人,利用各種手段,榨取電商賣家的血汗錢,因為賣家們的欲望都很大,也都很浮躁,所以就容易一次又一次地上當。

而今天寫這篇文章,就是想告訴各位有緣分的賣家們:

私域是風口,是未來,一定會有很多公司,再次利用這個風口,編織各種自圓其說的謊言,誘騙你買某種產品或服務。

為了能讓各位賣家在私域流量池方面少走一些彎路,少被割一些韭菜。請你認真讀完下面的內容,它將幫助你在淘系店鋪的私域搭建上,做出最適合自己的決策。

我不敢說,我寫的東西100%就是正確的,但可以保證的是,這是我跟我的合伙人,踏踏實實花了3個多月的時間,在兩家淘系女裝店鋪身上,一點一滴實踐出來的。這里面每一個建議,都來自于我們親自的實踐與摸索。

那閑言少敘,就讓我帶領各位,揭開淘系店鋪關于私域流量的真相。

真相一:不要一來就搞營銷

私域流量池的本質是通過虛擬的免費服務轉化客戶的性質。在這種轉化下,客戶的性質發生根本的改變,新客戶變成老客戶,把老客戶變成老鐵,把企業通過公域投放的流量江山守護在私域內,競爭對手無法輕易搶走。

請注意,我用的詞是虛擬的免費服務,不是優惠券,不是活動信息,不是新品N連發。

很多賣家都有過自己搭建私域流量池的經歷:他們最常用的做法就是把淘寶店鋪的流量導流到微信后,然后迅速開始在群里或朋友圈進行各種推廣。

這種推廣的導向性很明確:

客戶們,快來買我們家產品吧,不買就錯過了優惠,錯過了新品,錯過了活動……

連續發一段時間,我們會發現,群死了,退群的人越來越多,刪掉微信的人也越來越多,賣家們的私域運營就此宣告失敗。

換位思考,假若我們自己成為了消費者,持續看到這樣的推廣,內心肯定會感到反感。第一印象很差,后續想再建立信任,就非常困難了。

很多人都有在微信自媒體賬號買東西的經歷,回想一下,這些自媒體賬號在起步階段,相當長的一段時間內,并沒有售賣任何產品,而是不斷發布免費文章或短視頻;目的很簡單,先建立信任,再自然成交,這是最基本的營銷邏輯。

賣家們對于私域流量運營也應當是這樣的邏輯:

  • 首先,在公域流量平臺上,某個客戶購買了我們的產品,我們由此獲得了深入連接客戶的機會,把她導進我的私域流量池;
  • 客戶進入企業的私域流量池后,企業通過免費的,有價值的虛擬服務,持續不斷的影響她,在她心里建立了某種深刻的記憶,就會記住你,并慢慢信任你;
  • 當她某天產生了購買商品的需求,她第一時間就會想到去你的店里買,生活中也會常提起你的店鋪,間接為你介紹客戶,這個客戶的性質也就從新客變成了老客,從老客變成了老鐵……

那在這樣的狀態下,對于顧客的轉化就是順其自然,水到渠成的。

想想看,如果你的客戶們都在你的私域流量池里,并被你優質的虛擬服務不斷所影響,那她還會糾結你的產品比別人貴嗎?她還會死盯著你的產品缺陷不放嗎?她還會動不動就給你差評嗎?

如果你的競爭對手們想撬走你的客戶,那肯定也沒有那么容易。所以,搭建淘系店鋪的私域流量池,對商家來說,是一個大項目,搞清楚這個項目的本質很重要。

這個項目的本質就是為給客戶提供優質的虛擬服務,守住企業辛辛苦苦從公域打下來的江山。

如果你能夠想清楚這個本質,那你做私域的戰略就不會跑偏。

所以,做私域,一定不能上來就整營銷信息,上來就要搞轉化,整復購率。賣家們在搭建私域流量池的時候,要把公域流量的運營思路,徹底忘掉。

真相二:首先做用戶調研

社群建立前,第一件要做的事情是用戶調研,是用戶調研,是用戶調研!一定不能上來就大面積引流拉群,否則社群的運營會進入惡性循環。

思考一下,私域建立以后,如何持續運營好私域,是第一個需要解決的大問題。那要解決這個問題,就需要找到運營私域的突破口(請把這句話反復閱讀十遍)。

既然是找突破口,就需要大量的信息作為支撐。尤其私域運營的都是活生生的人,那就更需要通過大面積的用戶調研。獲取大量有價值的用戶信息,并從信息中歸納總結思考,得出一個有邏輯、有落地、有策略的執行方案。

很多電商老板這時可能會想:

用戶調研不就是想辦法了解我的客戶?這我每天都在做啊,客服每天都在聊啊,產品評價我每天都在看啊,我比誰都清楚我們的產品優勢在哪,客戶為什么喜歡用我們的產品,我們都知道。

這并不代表你對你的客戶很了解,你只是更了解你的產品罷了。

拿我們正在服務的女裝商家舉例。

歷時3個月,我們在兩家淘系女裝店鋪探索出的私域真相

當我們與該店鋪老板及運營人員進行面談時,我問他們,能不能詳細和我們說一下,店鋪的客戶情況?

該老板回答的是買我們家產品的都是年齡偏大的女人多一點,大概在40歲左右,都比較摳門,價格漲不上去;但非常喜歡我們家衣服的材質,覺得穿起來很舒服。

這群用戶的生活狀態是什么?都40歲了。

為什么還那么摳門?為什么喜歡穿棉麻材質的衣服?我繼續追問。

生活狀態不是很清楚,女人都摳門嘛,棉麻材質本身就很舒服啊……該老板和我打著哈哈,回答了一堆廢話。

我們問,你們的材質為什么那么好?

老板頓時就很起勁地前前后后說了20分鐘,他是如何飛到天南海北,不辭辛勞,踏上找尋優質原材料的艱辛征程……

兩個小時的溝通下來,這家店鋪的成員要么是站在自己的立場說自己的產品有多么好,要么就是把店鋪管理后臺官方統計的用戶信息重新加工了一遍,我們基本沒有得到任何有價值的信息。

鑒于此,我們決定對這家店鋪的客戶進行一個深度調研。

由于這家店鋪早期有做過私域的運營,我們先在朋友圈做了一個簡單的調研,信息反饋如下:

歷時3個月,我們在兩家淘系女裝店鋪探索出的私域真相

從朋友圈的調研信息中,我們大概對該用戶群體有了基礎的認知,接下來最關鍵的是搞清楚高價值用戶的特征是什么?她們為什么會復購該產品呢?

于是,我們進行了第二輪的深入調研:電話調研+面對面訪談。

歷時3個月,我們在兩家淘系女裝店鋪探索出的私域真相

一周的電話調研后,我們得到的了3個關鍵信息和1個共性信息:

  • 有復購行為的用戶,95%的人,孩子還在上學,夫妻二人收入不高,家里有老人。
  • 35歲以上的用戶,超過50%的人,年輕的時候,經常去線下門店購買品牌服裝。
  • 70%的用戶,目前在當地的企事業單位中從事一份朝九晚五的工作
  • 她們依舊在追求美,因為生活的現狀,不得不有所克制(共性信息)。

通過朋友圈+電話兩種調研方式的結合,我們對信息進行加工,還原了高價值用戶的生活狀態:

小劉,38歲,長期生活在湖南省的一個小縣城內。有一份相對穩定的工作,月收入4800元;有一個12歲的兒子,正在上初中;老公在縣城內跑出租,月收入6000元;家里有兩位70多歲高齡的老人,每個月有少量退休金。

小劉20歲剛出頭的時候,父母在縣城內有穩定的工作,生活條件比較優越,經常到門店內購買品牌服裝;消費能力很強,很會打扮,在當時屬于比較時髦的群體。

小劉到了嫁人的年紀,受傳統婚姻觀念的影響,選擇了一個當地門當戶對的人,過起了相夫教子的家庭生活。由于結婚時,雙方的條件都還不錯,兩人并沒有外出打拼,在縣城內購買了一套房產,找了一份穩定輕松的工作,日子過得相對比較滋潤。

幾年后,小劉生了小孩,雙方父母也都到了退休的年紀,教育小孩、贍養老人、照顧家庭的重擔越來越重。因此,小劉的消費觀開始發生變化。生完孩子,身材開始變形,體重越來越重,很多漂亮的衣服不能穿了;上有老小有小,生活壓力很大,日常消費開始對價格敏感。消費越來越理性,每天都很有很多煩心的生活瑣事,穿衣的舒適度變得越來越重要。

千千萬萬個小劉,就構成了該店鋪的高價值用戶群體,小劉的特征就是核心用戶群體的主要特征。

有了這些關鍵信息后,通過信息的進一步挖掘,我們才能確定在私域中,測試什么類型的虛擬服務是有可能產生價值的。否則我們對這個私域做的所有運營動作,都是自嗨,都是瞎貓碰死耗子,會讓私域的運營一直處在到處是問題,卻又找不出問題原因的尷尬境地。一旦進入了這種狀態,私域流量池的運營就基本宣告失敗。

真相三:不要死磕PGC

服裝品類,UGC內容價值遠遠大于PGC內容價值,千萬不要死磕PGC。

兩家女裝店鋪的用戶調研結束后,我們獲得了大量有價值的信息。經過分析后,我們開始進入虛擬服務的打磨期。

如何打造一條高質量高價值且有穩定輸出能力的內容生產鏈,持續供應到私域,產生“留存用戶”和“轉化用戶性質”的作用,是我們面臨的最艱巨的任務,也是我們踩坑最多,代價最大的環節。

受個人經驗的影響,我跟我的合作人一開始就堅定認為:PGC內容會是核心。

我們總認為專業的東西一定是最好的,專業的內容一定是用戶喜歡的。于是,我們花了將近兩個月的時間,死磕PGC。

我們把公司的會議室進行了簡單的裝修,從市場上招聘兼職模特,精心鉆研搭配技巧,出各種拍攝方案,短視頻拍攝腳本,內容打磨了一批又一批,模特換了一個又一個。

這些內容進入社群后,從用戶的反饋看,價值是有的;但離我們的預期還很遠,還不足以達到可以長期留存用戶的目的。

1個半月后,內容打磨進入瓶頸期,不管我們怎么調整,怎么優化,效果依舊差強人意;更讓我們感到無奈的是,即使我們最終打磨了高質量有價值的PGC,但輸出的量不足以支撐幾萬人甚至是幾十萬人的私域運營。

出于職業習慣,我們開始復盤打磨內容供應鏈這件事。

  • 專業的內容生產是需要團隊有原始內容基因,我們團隊的內容基因不夠。
  • 所有能量產的內容,都是可以標準化的,服裝的穿搭是非標準化的,很難量產。
  • 公域流量運營的是商品,商品需要包裝,需要專業化支撐,私域流量是運營人的,需要真實,越真實越有價值(這也是為什么買女裝的妹紙喜歡看買家秀)。

復盤結束后,我們迅速調整了內容生產方向的重心,由PGC轉向UGC。

我們啟動了試穿大使招募活動,發布在微淘,挑選了20名具有穿搭能力的高質量用戶作為產品的試穿員,讓她們從店鋪內任意挑選個人比較喜歡的款式,每人挑選5套衣服,寄送給她們。

接下來,她們按照我們的要求,拍攝更貼近用戶群體生活狀態的照片及短視頻,我們收到這些用戶的內容后,發布到我們的社群中。

在這其中,我們也對社群做了更精準的分類,按照身高體重比例進行了分群。

當我們第一次把UGC內容發布到對應社群后,互動效果超出了我們的想象,根據互動效果來看,這才是我們需要的內容,這才是真正有價值的內容。

歷時3個月,我們在兩家淘系女裝店鋪探索出的私域真相

大家有沒有發現,在私域里,這種類型的UGC內容輸出,為社群用戶創造了逛“私域”的新場景,本質上與用戶逛淘寶一樣,只不過,需求的實現路徑各不相同。

用戶看到試穿員發布的短視頻,知道試穿員跟自己的身材比例相近,試穿員的基礎穿搭效果完整展現在自己面前,是個活生生的人。用戶會感覺,試穿員就在身邊,而且穿搭能力不錯,有問題馬上第一時間咨詢,試穿員第一時間解答,不帶有任何營銷意味,超級自然。

有人會問,這種內容的質量好不好把控,成本高不高呢?

在內容創作大行其道的今天,我們不需要懷疑用戶創造內容的能力,越年輕的用戶,創造內容的能力就越強!

我們核算了一下,20個試穿員,按照我們現在給到的合作方案,每年的的內容總生產成本在10萬元左右,至少可以服務50萬體量的私域用戶群。

也就是說,每個私域用戶,每年的內容服務成本是0.2元,還有比這更便宜的流量運營成本嗎?

真相四:實物商品千萬不要做裂變

很多講私域流量的文章和課程,都在教大家如何用私域進行裂變拉新。他們鼓吹做私域,通過裂變,就可以獲得大量的新客。

但就我們實操下來,現階段的大部分裂變手段根本不適合我們的淘系賣家。如果只是完全照搬那些裂變活動,只會水土不服,人財兩空。

首先,那些裂變工具,裂變活動的“鉤子”,都是用一些固定成本的虛擬產品進行裂變,比如在線的課程,在線的資料包,在線的文檔,在線的資源。這些虛擬產品發一份和發10000份,成本不變,作為裂變的鉤子,可以無限循環下去。

但淘系賣家們的商品,都是實實在在的有價值,有成本的實物。如果用來裂變,則裂的越多,成本就越高。

其次,如果可以接受用一定的成本進行拉新,那淘系賣家也能接受,那這個成本的邊際就在于不能讓賣家們虧本。所以如果產品有著較高的毛利,那淘系賣家們拿出一部分毛利進行裂變,倒也無妨。

但問題就在于大部分淘系賣家的商品,毛利率都不高,如果再用來裂變,再加上倉儲、人工、郵費的成本,則同樣裂的越多,虧的越多。

最后,通過實物裂變的用戶,一定都是一群貪小便宜的低質量用戶;這些用戶轉化難度大,留存低,質量差。

我們在幫兩家店鋪搭建私域時,曾經搞過一場“拉身邊親朋好友加微信送絲巾”的活動。

由于這些絲巾是積壓庫存,所以成本已然是最低。雖然本場活動拉新了500名用戶,但用戶質量非常差,很多人拿了絲巾之后,直接就刪掉了我們,或者成為了僵尸粉。

所以實物產品搞裂變,你很難避免一些羊毛黨、伸手黨、以及愛占便宜的用戶。這樣的用戶不是我們想要的私域用戶,也不值得我們付出更多的時間和精力去維護。

所以,淘系賣家做私域時,謹慎去碰裂變,不要被各種所謂的裂變技巧所忽悠,因為那并不適合你的產品。

無論如何,淘系平臺為賣家們提供了非常多精準以及有質量的流量,這些流量如果不能沉淀到賣家們的私域流量池里,就有可能被其他的店鋪、微博的大V、短視頻平臺、其他電商平臺所吸走。

所以,把用戶沉淀到自己的私域流量池里,是非常重要且有必要的。

但是,對于私域流量的運營,這一定是一個長期過程。就像守江山,一定要本著可持續發展,一代傳一代的精神,避免竭澤而漁,殺雞取卵。

在這個過程中,你需要做好用戶調研,需要做好UGC的內容,需要用心做好服務。如果各位賣家能做好這些,那私域流量的銷售轉化一定是水到渠成,最后回報給你無法想象的收益。

以上,就是我們在這3個月里,通過服務兩家女裝店鋪,得出的一些關于私域流量的真相。

希望能對你有幫助,謝謝。

 

作者:孫永輝;公眾號:近場電商。淘系店鋪私域流量解決專家,十年電商老兵,專注幫助淘系店鋪解決私域流量運營難題

本文由 @孫永輝 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 分析的比較細致,其實現在淘寶直播就在做其中的一部分

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  2. 文章分析的很不錯

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  3. 個人感覺PGC深挖掘也會有用戶需要的內容,比如說一件單品,我們給他出多個搭配方案,給用戶帶來穿搭靈感,那么也許在猶豫怎么搭配的用戶就會爽快下單了

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  4. 寫的挺好,給兩點建議哈~
    1. 私域流量做的本就該是超級用戶,深耕挖掘用戶價值,但是前提是服務好用戶需求,制造不斷的癢點,讓其成為存量用戶,這個思路不能錯;
    2. 用戶調研可以再深入,因為有很多隱性的用戶通過文字,交流是看不出來的,用戶可能自己也沒發覺。可以用行為拆分法進行用戶調研,也就是把用戶購買前,購買中,購買后或者穿衣前、穿衣中、穿衣后進行具體的細節行為分析,說不定能發現用戶的隱性需求。
    希望對你有幫助~

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  5. 訂閱了,非常棒!

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  6. 總結的很貼切。

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