快手宣戰,短視頻打響最強戰役

自從快手創始人宿華宣布年日活3億的目標后,短視頻行業背后盡是暗潮洶涌。對于這一目標,有人贊許快手的膽量,也許有人笑快手的不切實際。但筆者看到了快手對組織變革、企業價值方面的思考與決心。

01

這就是江湖——兩柄不朽名劍,兩個絕頂劍客,最后終將對決。

618的熱鬧,沒有局限在阿里和京東的電商狂歡,在佛系的快手公司內部也彌漫著“雞血”的味道。向來態度溫和的快手創始人宿華和程一笑,一反常態變得強硬和激進,喊出年底3億日活的用戶目標。

1個月前快手日活剛到2億,下半年能到3億?

大多數App用戶增長都在變慢,互聯網寒冬不約而至,裁員消息此起彼伏的增長下行壓力下,這樣的宣布更需要勇氣和底氣。

互聯網的用戶大盤子已經成為存量市場,Quest Mobile數據統計:今年Q1的移動端用戶整體增量僅有762萬,瓜分這點增量用戶對于2億級日活的快手、抖音來說,簡直是九牛一毛的不值一提。想增長,只能決戰。

這是兩個從來都沒有敗過的劍客,很長時間以來,快手甚至連對手是誰都不知道。

去年強敵環伺的短視頻大戰,BAT和各路獨角獸全部加入戰局,但無一例外,沒有任何產品針對快手。不是不想,而是不能,包括抖音的如日中天,那時也只是音樂短視頻。

快手一直以來作壁上觀,樂得清閑,但江湖還是那個江湖,互聯網沒有并列第一的劍客。抖音進攻的所向無敵,雖然一直難以奈何快手,但從去年更改與快手雷同的Slogan來看,對快手也早已是虎視眈眈。

抖音大步奔跑同時,快手其實也沒閑著,去年凈增6000萬日活,DAU總量達到1.6億,今年前5個月再次增長4000萬日活,DAU當前已經超過2億,并且快手向來沒有內容補貼,也不聚焦明星大V。

此時的短視頻江湖,還能發出戰書的,只有快手。

02

快手的底氣源自社區結構。

快手的兩個創始人——宿華和程一笑,他們都是地道的程序員,性格內向且不善言辭。

老襯看過記者采訪宿華的一些視頻,沒有一點科技獨角獸大佬的霸道氣場,每次還都能把他問到死角,記者的問題足夠刁鉆,宿華的態度卻一直誠懇,但就是聊不在一個頻道上。

現實中表達受挫,可能更加希望在虛擬社會中表現自我。

因為宿華和程一笑的程序員性格如此,所以他們內心對于數字社交的認知,才會有超越常人的敏感,最終造就出快手這么一個極致溫度的平民化社交平臺。

抖音是明星、網紅、PGC們的天下,算法傾向的頭部內容聚集效應明顯,是典型的媒體屬性。

快手非常偏向用戶之間的平級關系,普惠算法對明星、大V沒有傾向性,打透了平級之間的交友圈擴大問題。就社交來說,微信復制現實,快手拓展網絡。

社交與社區不同:社交是開放場景,鼓勵用戶分享;社區是封閉環境,氛圍是靈魂。

曾經很長時間,因為沒有想清楚價值,在微博、微信分享模式林立的網絡環境下,快手都一直沒有添加分享按鈕。

三線城市外的用戶量在互聯網占比最大,由于媒體內容的頭部效應,這個大群體一直被忽略。沒有快手的普惠平等,可能都不會迎來下沉市場的集中爆發,快手的社區結構觸達了大多數人的交友價值,在噴子流行的今天,依然能保持溫和的氛圍。

03

快手的用戶口碑一直很好,主要是價值觀夠正。

資源少的人容易堅持原則,因為原則兌價足夠低,堅持正直也不會失去任何東西。

快手掌握著1.9億UGC生產者的內容分配規則,過程中會經歷巨大的資源誘惑。

宿華形容自己是全天下認識網紅最少的人,為了堅持原則,他喜歡的網紅一個都不敢見。追逐自由和平等的原則,快手產品必須拒絕人情的綁架和資源的誘惑,#張小龍好像也有類似觀點#能做到這一點只能是來自創始人本能的價值觀。

生活很公平,拒絕資源后的快手運氣不錯,沉淀出大量真實生活場景下的用戶關系鏈,依靠普惠算法攢出了足夠人品,老鐵們具備健康的直播生態。

相比較抖音聚焦人設閃光點,網紅IP們的直播分分鐘會人設崩塌,就連宇宙第一網紅papi醬,直播首秀數據雖然驚人,但失去“語速驚人”、“吐槽不斷”、“談笑風生”以后,用戶評價也普遍感覺無聊,傷害了自身的IP價值。

抖音的算法與快手有截然相反的內容分配機制,抖音算法就是內容賽跑,盡可能向前看和向前跑,不斷過濾出精品和精準的內容。因此相比較快手內容的普惠均勻,抖音是圖釘式的內容結構,只有頭部,沒有長尾。

理智大多時候就是反人性,這也是兩類產品的價值觀。

基于人性設計的抖音,更多聚焦用戶情緒,沉浸式的內容體驗,獲客速度更快,劣勢是用戶忠誠度有限。

基于理智設計的快手,更多聚焦產品價值和可用性,從封面選擇開始就給予用戶足夠自由度,用戶的可選項更多,所以才形成了粉絲和KOL之間高粘性的社區氛圍。

有趣和有用,是抖音和快手最大的不同。

04

據說快手內部將此次增長目標看作“戰役”,這個形容無比貼切。

百播大戰時期快手還能回避競爭,如今移動端用戶大盤子成為存量,各家巨頭的短視頻戰略差不多也全部流產了。性格溫和的宿華、程一笑已然避無可避,況且抖音從修改Slogan那一刻開始就已經對快手宣戰。

存量市場和增量市場有很大不同:產品之間的競爭更加透明,直接面對面地刺刀見紅來搶奪用戶。用戶的選擇也很容易,兩強相爭,早期利用平臺政策紅利多棲發展,之后誰獲勝常駐誰。

#敲個黑板#貼吧之父俞軍有個存量市場產品的競爭公式:

產品價值=(新體驗-舊體驗)- 用戶轉換成本

在競爭透明的存量市場,用戶會嘗試所有產品,附加值體驗更高的產品具備優勢,比如快手直播相比抖音直播的附加值更高。

其次看轉換成本,內容生產者主要還是基于商業行為,轉換成本為零是這倆平臺的競爭核心。

再次,看內容觀看者。快手有關系鏈沉淀,用戶轉移的成本很高,是以快手之前可以不理會短視頻大戰,現在才宣戰抖音的最大屏障。

1億日活的增長目標,快手能瞄準的只有自身滲透率還不夠高的一、二線市場。對于一、二線的MCN機構和PGC內容生產者來說,快手是短視頻領域最后一個值得深挖的藍海。

內容生產純粹屬于商業驅動,也不會忠誠于任何一個平臺,并且直接的物質激勵最有效。

去年1680萬人在快手獲得收入,沒有內容補貼,就是直播。變現能力是快手的殺手锏,由于抖音內容生產成本高,UGC逐漸在被淘汰,PGC大多也處于虧損狀態;快手直播場景卻早就培育好了用戶習慣,因此快手如果想進一步吸引UGC,并且也開始簽約MCN的話,直播是很值得依仗的優勢資源。

關系鏈是快手另一個優勢,很大比例的流量都分布在同城和發現欄目,尤其是同城,能刺激區域用戶之間的內容模仿,生長出大量抓魚、做菜等區域特色的KOL。

抖音這方面相反,用戶刷抖音,沉浸式的推薦內容就足夠了,因此同樣是算法推薦,粉絲和KOL之間的粘性區別很大。

兩者的私域流量,很像公眾號和頭條的對比——公眾號能誕生拼多多、云集等上市公司;頭條的KOL只能依靠閱讀量拿廣告分成。

還有很多動漫IP、段子手和美顏小姐姐們,在抖音場景下基本就是直播見光死,即便IP擁有千萬量級的粉絲數,內容曝光也還高度依托算法推薦,私域流量的價值并不高。

快手私域流量和場景不同于抖音,基于生活場景下的直播不影響IP價值,即便不開直播,僅憑私域流量,也能保證內容的基礎曝光量,變相提升IP價值。

快手私域流量的另一個核心能力是IP帶貨,巨頭們都毫不掩飾的垂涎三尺,對各大MCN機構和PGC們來說更是巨大誘惑,能直觀看到很多抖音頭部的MCN已經扎根快手,并且這個趨勢還在擴大。

05

管理最難的就是團隊變革。

快手團隊是典型的工程師文化,這和宿華在谷歌的工作背景有很大關系。也許宿華的理想主義價值觀,部分也來自谷歌“不作惡”的文化傳承,快手的月度茶話會等管理方式也和谷歌極為類似。

快手擁有8000人的團隊,內容審核人員大約一半比例,其余4000人多數都是工程師組成的產品團隊,這4000多個“產品經理”是快手對內容一直不干涉、不運營的核心邏輯。

快手團隊不具備傳統意義上的運營基因,這可能是快手和抖音競爭的最大劣勢。

快手的內部挑戰,應該就是組織變革。

宿華和程一笑的這封“戰書”,措辭非常嚴厲,充滿反思和自我批判,直接形容團隊的態度佛系和組織松散,下決心要變革組織和優化結構,以此來打贏這次“戰役”。

一定程度上講,3億宣戰更像是組織管理升級的試金石。

仔細一想也沒錯,對于進攻端的刺刀見紅,防守著稱的快手團隊來說,可不就得優化結構、組建運營部門。

所以接下來的快手團隊,極大可能會擴張運營人員,甚至全國各地開分站也不是沒有可能。專注增長的運營效率相比較于產品經理,兩者的團隊文化會有根本上的不同,這也一定會沖擊快手團隊的當前氛圍。

另一個角度來看,從來沒有嘗試過“運營”的快手,在基礎結構夯得堅實的前提下,通過“運營”來完成1億日活的增長目標,業務邏輯其實非常科學,也大概率可能完成目標。

而且對于快手的產品來說,8年的優化已然接近極致,運營擴張符合發展遠景。

06

存量市場環境下的1億日活,增長意義和之前會有很大不同,更加考驗快手的團隊管理能力。并且快手和抖音戰役的零和性質,結局肯定也不是普通的此消彼長,很大可能會定義短視頻的最終格局。

比市場競爭更值得關注的其實是短視頻的社會價值,當短視頻成為年輕人繞不開的社交方式,大流量產品折射出來的價值觀,很大可能會影響一代人的成長。

宿華說過,他的恐慌來自一個勇者斗惡龍的故事,故事中有一條惡龍很愛吃人,村莊派出勇士去殺掉惡龍以后,勇士反而自己身上長出鱗片,成為了新的惡龍。這個故事諷刺常人面對巨大的資源誘惑時,英雄也會變成惡霸。

宿華對快手團隊的擔心,也是在數字的世界里面創建規則和搭建社區。

如果團隊價值觀不明確,很可能會在過程中經不住誘惑而變成一條惡龍;如果團隊價值觀很明確并且能保持善意,那么這樣的團隊,建設出來的數字世界才有可能造福社會。

宿華雖然無法完整表達企業愿景,但老襯希望,這就是快手的未來。

#專欄作家#

老襯,微信公眾號:fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人,擅長互聯網產品運營,關注新興科技產業。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 快手的價值觀夠正?

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    1. 整個快手產品體現出來的產品價值觀,之前有過毀譽參半的內容時期,其實也是因為官方對于內容不干預的價值觀體現

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    2. 對內容不干預是夠正的價值觀,這點恕難茍同

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    3. 明白原因,早期產品迅猛增長時,很多團隊都難免有一些錯誤決策。

      快手也一樣,早期過度不干涉內容,他們希望通過用戶喜好來優勝劣汰,因此當時出現很多吞燈泡、未成年人生子等扭曲價值觀的視頻,這個普遍印象至今都在影響聲譽,成為快手擺脫不掉的標簽,也算是他們犯錯應得的懲罰。

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