競品分析:插旗打卡 VS 小打卡

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本文作者從產品市場、用戶痛點、產品設計和產品運營4個角度對兩款微信打卡小程序產品進行對比,文章重點分析了這兩款產品的用戶體驗和運營策略,與大家分享。

目錄:

  1. 市場與產品介紹
  2. 用戶和痛點分析
  3. 產品設計角度
  4. 運營角度
  5. 總結

一、市場與產品介紹

1.1 市場

自2017年微信上線小程序以來, 很多依托于微信生態的產品如雨后春筍冒出,以工具類的小程序最為突出。在這其中,就有打卡類的小程序逐漸為人們熟知。

相比于打卡App(小日常、達目標、打卡小怪等),打卡小程序更加輕量便捷,加上依靠微信的超高使用頻率,有效降低了打卡門檻。

相比于打卡公眾號(小來早晚安等),小打卡小程序功能更豐富、交互體驗較好。打卡小程序上有打卡管理、打卡提醒、分享邀請、圖文語音日記等功能。

打卡行為由一個群體中的成員產生,所以打卡很容易做成“社區”,從而沾上社交屬性。在未來,打卡社區可以成為一個很重要的品牌宣傳方法和流量入口。

1.2 產品

本文分析的是「插旗打卡」和「小打卡」這2款微信打卡小程序。

1.2.1 插旗打卡

插旗打卡是網易旗下首個打卡互助社區,于今年5月份上線,提供每日打卡、互助監督、經驗分享等功能,目標是讓用戶能夠通過打卡養成一個好習慣。

網易插旗打卡小程序的全名為:“插旗丨英語健身考研運動打卡社區”,從名字就可以看出,插旗對自己初期的定位是比較準確的:最核心的就是英語、考研、健身運動幾個場景入手,這也是用戶高頻的打卡目標。

1.2.2 小打卡

相比插旗打卡,小打卡則資歷老很多,小打卡在2017年就上線,到現在已經是微信小程序里面最火的打卡小程序(微信小程序搜索“打卡”排序第1)

用小打卡創始人徐佳義路演中的原話來介紹:?打卡是當下最活躍的小程序興趣平臺,提供社群打卡服務,覆蓋外語、閱讀、健身等上百萬個社群圈,小打卡做生態連接者,秉承用戶至上的理念,服務數千萬用戶。

兩款小程序都使用了類似的業務結構,一方面是和KOL,公眾號運營者等有運營社群需求的用戶進行合作,可以為對方提供好用的工具和服務,也可以給自己的平臺帶來流量和品牌宣傳。

另一方面是普通用戶直接使用打卡小程序發起打卡,這一部分主要就是C端用戶使用。

這是從“參與者”角度分類的:前者是有明確目的是的使用打卡,比如在網易云課堂買了一個課程,需要每天打卡。后者是參與者并沒有被直接邀請,而是自己有一個打卡興趣小組,或者是在小程序內找到了一個比較中意的打卡社群。

二、用戶和痛點分析

2.1 用戶分類

用戶分類可以從2個角度去分析。一是發起人,主要是公眾號運營者、社區或微信群運營者、付費內容提供者、個人用戶等。二是參與者,主要可以分為有目標導向用戶,和沒有明確目標的用戶2種。

2.1.1 發起者

  • 公眾號運營者:公眾號運營者需要打卡的原因可能有二:一是通過打卡這種開放平臺增加與訂閱者之間的互動,增強用戶粘性;二是通過打卡平臺發布打卡活動,以吸引更多用戶參與并為公眾號引流。
  • 社區或微信群運營者:對于有目的性地為了完成某個目標建立的社群(例如14天讀完一本書),打卡會是其運營者高效的監督工具;對于根據共同興趣愛好組建的社群,利用打卡平臺開展活動會幫助其運營者提高用戶活躍度,同時還可以通過在平臺上的展示吸引到更多志趣相投的人加入社群。
  • 付費內容提供者:內容提供者可以選擇付費打卡模式收取報名費。
  • 個人用戶:個人用戶不為賺錢或者品牌運營,只是創建一個圈子讓自己的朋友同學等中強社交關系的人參與,例如考研期間與好友建立圈子。

2.1.2 參與者

  • 已經有明確目的的用戶:無論是公眾號訂閱者、社群成員亦或是內容付費用戶,其使用打卡工具都是有了明確的任務,相當于他們是被發起者引流到平臺上的。
  • 想尋找興趣圈子的用戶:對于那些沒有確定的打卡活動要加入,又想培養些興趣或習慣的用戶,打卡活動種類的全面與豐富是吸引其使用打卡平臺的重要原因。

以上用戶分類是目前大多數的打卡平臺都適用的。但是根據產品的戰略定位不同,所邀請的“發起者”的畫像是不一樣的,這一點將在《四、運營角度》詳細分析。

2.2 核心需求與痛點

兩個小程序的目標都是“幫助用戶養成習慣,完成目標”,這也是打卡用戶們最終想完成的事情……那應該怎么滿足用戶的核心需求呢?

這里不如反向思考一下,為什么會有人堅持不了打卡這件事?或者說,完成一個目標,有什么需要攻克的難點?

如果去問一下自己的前輩或者是身邊的優秀的人,他們給的回答一般是:你堅持不了是因為你不懂“延遲滿足”

這個詞語是各大成長類、雞湯類公眾號老生長談一個話題。字節跳動CEO張一鳴一直以來也尤為推崇“延遲滿足”,所以,來分析下要完成“延遲滿足”要做那些事情。

從目標用戶人群的心理流程角度來看,養成一個好的習慣,堅持XX天的打卡,用戶的心理變化一般是:

  1. 用戶覺得我需要做這件事(不管是不是真心的)
  2. 外界誘導因素,直接導致用戶參與打卡
  3. 用戶堅持打卡
  4. 養成一個習慣,達成一個目標

將這個流程拆分出來后,用戶完成打卡目標的關鍵因素就很清晰了:

延遲滿足= 選擇/決定 + 自我控制

打個比方,第一個過程是掏出一筆積蓄湊足首付買一套房,而第二個過程就是還房貸,而且還要堅持很多年,最終才能真正擁有這套房子。

做決定是很簡單的,幾乎每個人都有在深夜做過決定但是第二天就懈怠的經歷,最困難就在于“自我控制”。所以,我認為打卡平臺要解決的核心用戶需求不是提供一個打卡的工具和平臺,而是:提升用戶完成目標的成功率。

接下來的文章將圍繞著這個核心用戶需求,去對這兩個打卡平臺做評價。

2.3 總結

打卡人群和打卡目標就那么多,而且這兩者其實都是駐足于微信生態的,目前都沒有開發獨立App的打算(小打卡創始人: 不做App這件事是內部的共識)。也就是說:這兩個打卡小程序的主要流量來源微信和微信公眾號,用戶群體必然存在很大程度上的交叉。

打卡小程序的技術不算是壁壘,而小程序又沒有辦法像一個App一樣能夠設計復雜的產品形態,以區別于自己的競品。

綜上,插旗打卡和小打卡手上的牌是類似的,那么,決定輸贏的關鍵就在于打牌的策略,具體到產品角度來說就是:

  1. 有明確的產品戰略
  2. 產品設計要和策略契合
  3. 運營工作是重中之重

三、產品設計

目前小打卡和插旗打卡主要的產品載體都是小程序、公眾號。小打卡有一個web端的管理系統,用于圈主管理自己的社群。

筆者對兩款打卡小程序都是很熟悉:2018年使用小打卡堅持過100天學習社群的打卡,2019年5月插旗打卡剛發布時就開始使用。根據我的體驗,小打卡和插旗打卡在打卡規則設計和底層基礎上是類似的,比如:

  1. 創建打卡圈分為普通模式和契約模式(付費)。打卡規則設計上,都利用了用戶厭惡損失心理、社交激勵。激勵方法類似,比如物質激勵,心理激勵,積分體系等等。
  2. 緊緊依托于微信群這個載體。2款產品的大多數運營都通過上線打卡活動,然后將用戶拉到微信群里面進行社群運營。

插旗打卡主要界面:

小打卡主要界面:

以下主要分析這兩款打卡程序的不同之處。

3.1 用戶體驗要素分析

3.1.1 插旗打卡

  1. 剛進入小程序后,給人的第一感受就是淺黃色的主色調,線框和ui設計都比較圓潤,總體感覺非常的簡潔。
  2. 如上圖所示,插旗打卡的打卡群以卡片形式展示,幾乎占據了首頁全屏,這個小程序最主要的流程起點都集中于首頁。
  3. 下一步操作大多都是“打卡”或者是“觀看歷史打卡“,這一步操作也是在首頁的社群卡片上進行的。要么就是點擊社群卡片,進入具體界面,要么就是直接點擊”我要打卡“,進入打卡界面。用戶認知成本非常低,操作簡潔,突出了”工具類“產品的定位。
  4. 等完成了最核心的流程以后,一般用戶都是會對小程序有進一步的觀察,這時候應該就會注意到“發現”和”我的“界面了。但是如果用戶的目的性不強,在這一步操作能感受到的產品”范圍層“是比較少的。
  5. 由于插旗打卡更偏向工具類產品,打卡只是一個用戶操作,想要完成最終的目標,還是需要社群運營和用戶自己的堅持的。

3.1.2 小打卡

  1. 小打卡的主色調不是很明顯,用戶剛進入小程序的最直觀感受應該是那個和ins、小紅書極其相似的首頁推薦結構。
  2. 和插旗打卡不同,小打卡的微信搜索排名是非常高的,所以有很大一部分流量都是來自于用戶主動搜索,比如:某個學習小組需要一個打卡工具,去搜索一下就得到了該小程序。所以剛進入的用戶是打卡發起人和有自我提升意愿的用戶。到了這一步,用戶簡單翻閱了“首頁”和“發現”后,由于產品設計相對復雜,所以不會很快的掌握,但是大體上已經對小打卡有了定位:是一個社交屬性和教育屬性較強的產品。
  3. 到了下一步,用戶發起打卡或者是主動打卡時,會接觸到社區的社交功能和產品的推薦課程/社區。如果社區內用戶都比較認真,已經發布了很多高質量的內容,那么后來的用戶也會按照前人的標準執行。
  4. 隨著使用的次數頻率增加,用戶將會逐漸的接觸到小打卡的課程,有的用戶將會有下一步的行為。
  5. 小打卡自帶社區功能,所以很多交流都可以在產品內完成,不借助微信群也可以完成用戶最終的目標。

3.2 功能分析:插旗打卡

強調打卡工具屬性:

首頁的打卡界面,多處強調“目標”,比如:

  1. 你已經堅持了60天,加油!
  2. 這小組中你打卡幾次
  3. xxx人正在打卡
  4. 打卡簡報,用日歷的形式展示

在個人中心界面,也強調了當前用戶的打卡數據,希望用戶可以參考數據,繼續優化自己。

強調工具屬性的產品大多數時候是很受用戶歡迎的。可以想象到,打卡≈學習工作,人的本性中其實是不存在學習進步的需求的,之所以要努力上進,是因為后天的人類社會文化影響。

剛開始接觸到打卡軟件的用戶大多都是這方面的小白,他們沒有思考過自己到底需要什么打卡軟件的功能。能感受到的就是“這產品用起來沒有bug,挺不錯”。

3.3 功能分析:小打卡

3.3.1 小打卡的社交屬性明顯更強

插旗打卡和小打卡有一個非常大的差異點,是在于后者社交功能更加完善。

比如:

  1. 在個人界面,將之前用戶點贊過的日記單獨展示出來
  2. 除了微信授權小程序就有的微信名字和頭像,小打卡還強調用戶在程序內手動完善自己的信息
  3. 在“關注”的推薦中,首先推薦的不是什么大V或者好的社群,而是“微信朋友”、“附近的人”
  4. 直接將“消息”單獨設計了一個板塊,有日記點評、評論、點贊等功能。

當用戶將堅持的日記以曬“朋友圈”的形式上傳,可增加用戶的情感寄托和對小打卡的忠誠度,同時,“日記圈”還可以連接“熟人社交”,每天看到朋友的足跡,也能促進自己長久堅持下去。

3.3.2 小打卡的程序內內容更加豐富

以下內容主要都是集中于“發現頁”中:

  1. 更加豐富的活動。小打卡所提供的功能不僅滿足了普通個人用戶的需求,也契合許多自媒體或KOL的需求,使用場景十分廣泛;
  2. 熱門話題。類似于微博的熱門話題,讓用戶能在小打卡內花費更多的時間;
  3. 搜索。搜索的結果可以通過圈子、日記、用戶、話題進行展示,但是插旗打卡是沒有這個功能的;
  4. 推薦算法。在已經有足夠的內容的請情況下,小打卡的內容推薦算法更強大。能讓圈主的高質量內容被分發給感興趣的用戶,精準的推薦算法是非常重要的。

四、運營角度

插旗打卡是今年5月份網易新推出的一款打卡小程序,而小打卡早在2017年微信小程序剛剛火起來的時候,就已經獲得了天使輪融資。

小打卡在2018半12月就已經聚集了100W+社群圈子,每天有10萬+圈子活躍,每天發布近百萬條新的打卡日記。圍繞這些日記,每天有150W+的點贊,還有幾十萬評論。 (抱歉沒有找到插旗打卡相關數據)

公眾號目前是小程序的流量入口之一,也是活動發布的地方。小程序內的群官方可能管的不會很好,但是公眾號推送的東西是可以引導小程序的社區文化氛圍的 ,所以接下來將從公眾號入手分析小程序的運營。

值得一提的是,插旗打卡和小打卡在模板消息能力的運用方面都做得很優秀。點贊、評論、加入圈子、加好友等等,幾乎所有的觸發型場景都有推送提醒,打卡平臺以此來不斷喚醒用戶。這也是它們“喚醒用戶”,提升活躍度非常重要的方法之一。

4.1 關于增長

互聯網進入下半場,產品的增長是最核心的問題。

小打卡創始人徐佳義有自己獨特的增長方法: “小打卡對長期留存非常關注,留存的本質就是用戶需求,用戶做任何事情都是出于需求,回訪也一樣。如果沒有給用戶回訪的理由,那留存天然就會低。”

也即,小打卡以老用戶推薦新用戶拉做為增長的主要途徑。

新的增長模型關鍵是在于,“以存量帶增量”,將原來的“AARRR”模型,轉換為以“留存”為中心RARRA模型,即留存帶動轉化,靠用戶推薦來拉新。

其中的關鍵是,要從“流量運營”轉向“用戶運營”;注重用戶的全生命周期管理,建立企業的用戶數據資產;主打用戶“價值共創”,讓用戶發展用戶,打破圈層獲取新用戶。

小打卡做的很優秀的一點就在于,他們對微信場景激發用戶的潛在回訪需求做了足夠深的深挖。微信里的需求場景眾多,朋友圈、公眾號、群聊、工作協作、購物、支付…等等,每一個細分場景,都可以促成用戶回訪。

4.2 內容和活動運營

4.2.1 插旗打卡

從插旗打卡今年5月份創建以來,一共發布了35篇文章,文章的平均閱讀量為991,主文的平均閱讀為1119,副文的平均閱讀為764。

對文章進行分類后,發現活動和讀書類主題的文章占比最高,分別為26%、14%。其后的是學習方法類、生活類、英語類文章。從公眾號的發文類型也可以猜測出,網易插旗打卡的用戶群體主要是:年紀較輕、大學生或初入職場的人群,這類人群有比較強的自我提升意識,希望掌握新的技能以改善自己的學習和職場發展,又或者是想要養成好的生活習慣,更好的生活。

在這些文章中,有14篇和其他平臺合作的文章,第三方的平臺比如樊登讀書會、微博大V楊熹文等,這些文章的閱讀數處于中上等水平。

值得思考的是,這其中有9篇是和網易系產品相關的文章,比如:網易云課堂、網易蝸牛讀書、網易有錢、網易極客戰記等等。

我們在2.3中提及到:“插旗打卡和小打卡手上的牌是類似的,那么,決定輸贏的關鍵就在于打牌的策略”。從插旗打卡和其它網易系產品的聯結程度之深的角度來看,插旗打卡是作為網易系產品中的一個“流量傳輸通道”和“推廣前臺”而存在的。在網易系產品版圖中不那么核心,但卻是點睛之筆。

即使是小打卡已經有了很多用戶,但是它們的用戶定位范圍比較廣,其中還有很多高校用戶、年輕群體的市場沒有被小打卡吃完。一句話來說,打卡類小程序市場仍然是藍海,2019年入場的網易插旗打卡仍可以分得一杯羹。

這樣一來,插旗打卡那“強烈的工具屬性”、“刻意弱化社交功能”的原因就可以得到解釋了:插旗打卡是為了將互聯網流量引流至其它的網易系產品中,而不是將流量保存在這個插旗打卡小程序中。

既可以將自己未用到的互聯網流量收納一部分于手中,還可以給自己的產品做推廣和品牌曝光。如此四兩撥千斤的事,何樂而不為呢?

4.2.2 小打卡

(來源:西瓜數據)

相比插旗打卡,小打卡公眾號的推文閱讀量和曝光量就要高出很多,首條文章的閱讀量一般都可以達到10w+的程度。

但是它們的文章類型很顯然不同,比如《別逼孩子背單詞了》、《如果你家有3-12歲的孩子……》,這些文章更多是面向于30+歲的人群。這并不是小打卡打算發展這一部分的用戶群體,而是因為他們的用戶群體中這個年紀的人就已經有了一定程度的占比。

小打卡的公眾號更像是一個公眾號大號、流量大號,而不是一個“打卡公眾號”。

根據我們之前的分析,小打卡的社交功能非常完善,但這也一定程度上會削弱「打卡」屬性。我們需要思考的是,當產品發展的不錯的時候,產品衍生的屬性是否應該和原來的產品定位強相關?什么才叫做一款好的產品?

這就要看小打卡產品經理對產品的理解了,但是毋庸置疑的是,小打卡是一個很賺錢的產品。

4.3 社群運營

打卡群是作為自律、監督、互相協助完成既定目標的一種社群,起到的是在群友共同進步的作用,社交屬性的存在能夠很好地契合「打卡」屬性。

微信群將在未來成為更加重要的戰場,要先把核心用戶先拉到自己的社群里面,是儲備互聯網流量戰略中很關鍵的一個步驟。同時,就從打卡這個行為角度來看,如果打卡會得到及時的反饋對于用戶的激勵是非常強的,如果沒有社交,打卡就很難堅持下去。

這里就凸顯出小打卡和插旗打卡的策略的不同:小打卡把社交放到了小程序里面,而插旗打卡把社交放到了微信群里面。

然而,插旗打卡和小打卡程序對社群的投入產出比是不一樣的。小打卡的社群中,有很大一部分是第三方的社群,KOL和公眾號運營者等自己創建的微信社群主管權在他們手上,這些流量是不屬于他們的。

但是網易目前組建的社群中,有很多都是由網易自己運營管理的。比如《網易100天讀書挑戰》活動中,網易組建了50多個微信群,每一個群都有150+人,這至少也要有7000多的流量。即使后續的運營轉化率效率再低,在足夠大的用戶基數擴大后,還是有不錯的效果的。

五、總結

5.1 產品策略總結

5.1.1 插旗打卡

插旗打卡和其它的打卡小程序相比顯得更加的簡潔,工具化。這一方面是因為它剛剛起步,還處于發展期,用戶和內容還不夠支撐它有大動作。當然,也有一部分因素是因為它本生的產品定位就是網易系產品的一個樞紐,是為了利用好一部分它們之前沒有關注到的微信流量。

自家的很多產品,比如網易精品課、網易蝸牛讀書app等組建社群的時候,是經常要用到打卡應用的。然而,開發和運營一款打卡小程序其實非常簡單,沒有必要用別人家的軟件,或許插旗打卡就是這樣誕生的吧。

寫到這兒,我去搜了一下插旗打卡的開發者,開發者為杭州星途云鏈科技,不屬于網易。使用外包開發的軟件,及時填補自己家產品版圖中的空缺,符合互聯網公司做事極致快速的原則。

5.1.2 小打卡

小打卡和其它打卡工具的不同是在于,小打卡是打算做一個社群生態平臺。用戶來到小打卡能很快找到感興趣的圈子,并且,加入后能得到長期的陪伴。等到打卡的內容逐漸豐富起來后,小打卡更像是一個內容分發平臺,社交平臺。

這就像是「知乎」,一開始是專注于高質量的問答社區的,等到平臺的用戶種類和內容更加豐富后,會逐漸的商業化、社交化,利用自己優質的內容做很多動作。

不像網易系產品那樣可以相互扶持,小打卡沒有“兄弟姐妹”,窮人家的孩子早當家,不然它無法生存。

5.2 運營方法總結

在2.2 痛點分析中提及到,打卡平臺最核心的用戶痛點是“提升用戶完成目標的成功率”。用這個判斷標準可以在某種程度上來說判斷某個打卡平臺是否可以長久發展,是一個“好的產品”。

小打卡平臺雖然推送的文章互動率和閱讀量非常高,但是大多數時候它并沒有擔任一個“監督者”、“老師”去促使自己的用戶完成目標。更多時候,它把這些工作交給了第三方的KOL、大V們,它只負責做一個平臺。如果社區文化管理的很不錯,那么后期的運營就不需要花太多的精力也可以做得很好。但如果某個時間段沒有控制好產品發展和社區文化的平衡時,可能就會遭遇危機。

對于插旗打卡,就目前而言的很多運營工作都是圍繞著“自我提升”、“學習進步”的主題開展的。大多數的微信社群都是有網易的運營人員在其中管理,在“在提升用戶完成目標的成功率”這件事上是具有主動權的。

但這只是發展初期,一款互聯網產品在剛起步的時候總要對他們的種子用戶多加照顧。所以,至于后續插旗打卡會如何發展,就又不得而知了 。

注:其實我很想談一談「微信生態」,但是介于個人水平沒有提及,但是我認為這是分析這兩者競品關系的一個非常重要的思考方向 。

 

作者:小宇 Mikasa,產品新人;公眾號:枯樹夢囈,郵箱:[email protected],歡迎來撩。

本文由 @小宇 Mikasa 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。

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  1. 作為網易插旗百日讀書某群的運營??覺得作者的這篇分析真的很中肯,看來很有研究哇

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  2. 學習了

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