一窺在線旅游、美妝行業特性,走出行業困局

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在競爭激烈的今天,轉行面臨的壓力很大。了解一個行業的特性,是轉行的前提。本文作者著力女性經濟,選取在線旅游和美妝行業進行特性分析,幫助讀者找到有市場、有前景的方向。

很多運營小伙伴入行時,可能只是機緣巧合,做著做著就發現自己待的行業天花板太低,或者由于大環境因素導致工作沒有前景,感到迷茫,于是想轉行。可是,每個行業都有自己的行業特性和壁壘,公司們也并不會像剛畢業那會去實習,還愿意培養你從底層開始熟悉。所以,了解行業特性是轉行成功的一個砝碼。

由于女性經濟的發展以及消費升級的趨勢,美妝、旅游行業是現在比較有市場、有前景的行業,也是經常會在招聘網站上看到有招聘需求的行業。這篇文章旨在幫助在沒有發展前景的行業里的運營走出困局,要認清一個行業,需要了解該行業的發展現狀、產業鏈條和用戶的需求,以及行業的未來發展方向。

一、旅游行業特性

1. 在線旅游行業的發展現狀

1)在線旅游已進入萬億交易規模,但在下沉市場仍有發展空間

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數據來自《艾瑞咨詢》研究報告

隨著移動互聯網紅利的消失,用戶增長乏力,互聯網整體進入存量時代。

在線旅游市場在一線城市滲透率高,市場格局初現;但隨著下沉市場用戶生活水平的提升,其旅游意愿和需求正在增加,所以下沉市場正在成為OTA的競爭領域。

2)在線度假市場自由行是趨勢,但跟團游占比提升

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數據來自《艾瑞咨詢》研究報告

隨著人們體驗式需求的提升,自由行正成為一二線城市年輕人旅行的趨勢。但過于自由的行程并不適合下沉市場的人們,因此下沉市場的跟團游可以成為新的發力點。

3)頭部企業占據6成以上的用戶時長,但中小企業在逐漸分得更多的流量

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數據來自《艾瑞咨詢》研究報告

雖然攜程、途牛、同程等老牌OTA企業市場份額占據較大比重,但中小企業仍有發力機會。這也側面反映旅游的需求多樣,一個平臺滿足不了所有人群,需要多去挖掘不同細分市場的人群需求。

目前在線旅游行業格局初定,攜程、途牛、同程、驢媽媽、馬蜂窩、飛豬、美團等平臺各有核心優勢和壁壘,且由于進入在線旅游的爆發期,各OTA都得到了資本巨頭的青睞。

攜程作為最早成立(1999年成立)和最早上市(2003年12月美國納斯達克上市)的旅游OTA,其體量和規模巨大,擁有全產業鏈服務,以及資本和技術優勢,且目前已連續入股或并購同程藝龍、途牛、去哪兒,通過不斷兼并擴大旅行行業布局,是當之無愧的行業大哥。

  • 途牛,2006年成立,最初只是作為一個旅游景點介紹和攻略的社區,后又轉型產品預訂平臺,在獲取用戶量和供應商后,轉做自營模式,并不斷提升品牌知名度和用戶體驗,其核心優勢在于資源采購和打包。
  • 同程,2004年成立,這一年正是藝龍上市,而2017年12月,由于攜程和騰訊的戰略主導,促成了兩家公司的合并,合并后也依賴于騰訊強大的社交流量,并成功打入下沉市場,截止到2019年第一季度,同程藝龍85%的注冊用戶來自于非一線城市。
  • 驢媽媽,作為景域集團旗下子公司,天然就擁有景區門票的先發優勢,是第一個推出在線門票預定的OTA,后又獲得錦江集團的5億元融資,令其不斷擴大線下資源優勢。
  • 馬蜂窩,2006年作為旅游攻略社區成立,在2010年才開始正式運營,積累了豐富的旅游攻略和用戶數據,依靠內容流量和用戶粘性完成內容+交易的完整閉環。
  • 飛豬,背靠阿里巴巴的平臺和流量優勢,以及成熟的支付體系。
  • 美團,作為一個本地生活平臺,擁有高頻次的消費場景,酒旅業務不斷提升。

2. 旅游行業的產業鏈條

什么是產業鏈條,也即我們常說的產業上游、中游和下游,各環節之間形成相互對接、相互依存的關系。

上游往往掌握著行業資源,有較高的進入壁壘;中游主要針對產品進行再加工和整合;下游主要是對產品進行營銷推廣并投放到市場——上中下游之間是價值交換的關系。

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數據來自《艾瑞咨詢》研究報告

放眼望去,從1999年藝龍、攜程成立到現今,在線旅游蓬勃發展20年間,各大OTA從打價格戰搶占用戶,到搶占線下資源,在競爭過程中不斷增加壁壘。

從下游渠道端,到上游資源端,幾乎涉足了整個產業鏈的始末。

在了解旅游行業的現狀和產業鏈條后,那么旅游產品的現狀如何呢?

1)同質化嚴重,結構單一

雖然各大OTA都在不斷涉足資源端,但目前提供給用戶的旅游產品都幾乎只是機票、酒店、景區門票之間的排列組合,結構單薄。旅游產品還停留在觀光旅游這一階段,無法滿足用戶更深層次的度假需求。

2)價格仍處于主導地位

由于旅游產品同質化嚴重,消費者在選擇決策時,比價就成了選擇之前的重要評判標準。因此,價格競爭仍然是多數旅游產品競爭的重要手段。

3)由渠道為王轉向服務為王

過去,人們對旅游的認知低,旅行社只要鋪開旅游產品就能獲客。但隨著消費者旅游需求的多元化,以及旅游產品本身的享受性,服務也越來越成為產品的附加價值。

旅游產品同質化嚴重的當下,作為運營該如何做呢?

旅游行業有很多分銷商,掙的就是利差的錢。

雖然現在在線旅游平臺發展勢頭良好,可是依然有很多活躍的旅游同行們,兢兢業業做著搬磚的活兒。

一個旅行社會有很多分銷渠道,我之前負責的銷售渠道就是OTA,即便是我們自家的旅行社,計調們也會在各個渠道給出不同的成本價格。每個渠道拿到的傭金不一樣,而且進貨方式也不一樣。

OTA屬于零售渠道,面對個人消費者市場,應該是小批量多次進貨,減輕庫存壓力的同時提高資金周轉率;而同業渠道負責對接其他旅行社和旅游銷售門店,不直接對接終端消費者,屬于一批批進貨。所以,同業渠道相比零售渠道的成本價要低,因為它的風險和壓力更大。

看到這里,可能很多人就會心生疑慮:每個渠道給的成本價不一樣,不會導致雙方打價格戰,最后自損嗎?

絕大數情況下,各個渠道面對的客群是不一樣的,也就導致互相的客人是不關注另外的渠道的。比如線上跟線下,OTA跟微信社群的客人圈層不一致。而且,旅行社一般會進行一個控價,價格不能低于最低限度,不能影響其他渠道正常收客。否則整個市場價格亂掉,會對旅行社起到一個反噬的作用。

作為一個OTA的旅游運營,最可怕的是對手拿相同的旅游產品和你在同一個銷售渠道進行銷售,而且目前這種情況特別普遍。

產品同質化嚴重的情況下,商家之間就會進行非常正面的廝殺。如果你拿到的成本價比同行低,你就可以有2種策略:

按兵不動,價格保持跟同行一致,通過贈送附加產品給用戶提高用戶體驗,同時由于你成本低,利潤相對較高,高出來的利潤可以拿去投放廣告,在流量上勝過同行。

打價格戰,因為你的成本比較低,同行跟進的話就會虧損,他只能抬高價格或者虧損銷售,時間長了必然是不能跟進的。如果你拿到的成本價比同行高,可以選擇提高產品質量從而提高收益,比如增加服務,如“接送機”、“簽證”、“旅游管家”,以及一些自己有資源,好控價的產品,從而跟對手差異化。提高銷售規模后,再去跟供應商談價格增加利潤。

以上2種情況,其實都是降低成本和提高產品體驗從而提升利潤的銷售思路。

3. 旅游產品的用戶需求

用戶對于旅游產品有一個什么樣的需求呢?

在過去,人們去旅游主要是為了觀光,去景點打卡。心情不好去旅游,放假了去旅游。

而在移動互聯網進入發展后期,短視頻風潮下,旅游需求必然發生改變。

很多人在看了一個短視頻,一篇攻略后,就產生了旅游的需求。旅游不再是很重的決策,旅游動機從內部觸發變成了外部觸發。

而且人們想要更深入體驗當地生活,而不再是“上車睡覺、下車拍照”式的匆匆一瞥。在旅行中發現未知的世界,體驗不同的人生,我覺得是未來旅游的一個方向。

4. 旅游產品的未來發展前景

1)針對用戶需求

目前的旅游產品同質化太嚴重,絕大部分旅行社還是在注重銷售規模,而不是產品質量和用戶體驗,長此以往必然失去年輕用戶。而中小企業在巨頭當道的今天還能不斷收獲用戶,就可知OTA雖然擁有資源和市場,但不能滿足一部分用戶的需求。

那么,產品設計者在設計線路的時候就需要深入當地考察,挖掘特色體驗。比如,針對愛拍美照、玩小眾特色的閨蜜設計的線路,可以包括當地接送、旅拍等。這樣的產品價格必然高,也很難在短期做出規模,但可以切入一個小的細分市場就避免進行價格戰,利潤也會比較高。

2)專業旅游顧問,服務至上

未來人們的旅游不僅是觀光,更多是體驗和感受當地文化特色和歷史內。除了合理的行程設計之外,更需要專業的旅游顧問為用戶提供產品本身之外的附加服務,如挖掘人文和歷史,幫助用戶更好了解當地。一個學識廣博的顧問會增加信任,從而產生長期旅游產品的提供服務。

3)? 深入旅游目的地,打造主題旅游

旅游目的地具有吸引力的主要原因是當地的特色、知名度以及流行性的傳播,才能引得用戶的追捧。而真正的特色一般在觀光旅游時很難真正發現,需要有旅行社挖掘并傳播。

打造旅游和文化主題,引發用戶在旅游過程中對生活的思考,才能完成對旅游的升華,并真正對旅游目的地有所記憶。

二、美妝行業特性

1. 美妝行業發展及現狀

據《2019今日頭條美妝用戶洞察報告》,隨著人們生活水平的提高,人們的需求已經從衣食住行等基本需求提升到自我實現的高度。

“變美”一直是所有人潛在的需要,“顏值即正義”表達了人們對美的追求。數據顯示:截止至2018年中國美妝行業年產值約4000億元左右,2019年美妝市場規模將達4906億元。

這樣一個不斷增長,并且高于同期社會其他消費品銷售額度的市場,是非常值得我們去探索的。

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數據來自《今日頭條美妝用戶洞察報告》

我們常說的美妝產品通常包括護膚品和彩妝,使用護膚品,是為了使肌膚變得更健康和活力,中國人尤其會在“皮膚美白”上面下功夫。

護膚,古來有之,從武則天、楊貴妃到慈禧等古代貴族女人們,都有著獨創的美容秘方。如楊貴妃的“楊太真紅玉膏”以杏仁粉為主藥,洗面后敷上,能起到美白的作用;慈禧用珍珠粉作粉底敷面等。雖然古代科技不發達,但女性對美的追求是不受限制的。

可見,不管時代如何發展,美妝類產品會一直占據女性市場。

那么,人們為什么用美妝類產品呢?

不管是誰,都有個想象中美好的自己,看著鏡子中好看的臉蛋心情才會愉悅,反之則會產生自卑易怒的情緒。社交是促使人類社會發展進步的重要手段,而人與人之間產生社交的第一件事就是“見面”,健康的肌膚、美好的形象會使他人更加認可自己。

所以,人們對美妝產品的需求,來自于自身追求美好的需要,以及希望外部世界有正向的反饋。

護膚品,顧名思義,護理肌膚、美容養顏。近年來,簡單的補水、保濕功能的護膚品已經不能滿足人們的需求了。

針對不同肌膚類型的功能型護膚品逐漸打開了市場。如針對痘痘、粉刺、敏感肌膚的醫美面膜突然爆火。今年雙11期間,敷爾佳旗艦店的醫美面膜月成交31萬筆,阿里大藥房帶“械”字的醫用面膜月成交26萬筆,簡直賣瘋了。

可見,問題肌膚市場潛力巨大,人們期待能有解決肌膚問題的產品出現。

彩妝產品,指用于臉部、眼部、唇部等用于渲染、增色的化妝品,通常用于修飾膚色,掩飾五官缺陷,增加五官立體度。針對不同部位和作用,一般分為:底妝、眼線、眼影、睫毛膏、眉粉、腮紅、口紅等。

近年來,化妝成為一種現代人的職場和社交禮儀,化妝意味著“尊重他人”的理念被越來越多的人們所接受,甚至在大學選修課就會有這么一門課程。

口紅作為彩妝產品,是最受女性歡迎的單品,其價格便宜、上手容易,修飾氣色功能極強。所以口紅很容易就創造出流行色,如姨媽色、牛血色、臟橘色等等,一般按季節為主,每個女生都會以擁有最新流行色號為傲。

所以,彩妝的市場主要以流行性為主要傳播賣點。

2. 消費者美妝產品消費行為傾向研究

1)線上購買已成為化妝品最主要購買渠道,綜合電商更受青睞

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數據來自《艾瑞咨詢》研究報告

由于移動電商的發展,短視頻營銷、電商直播等的興起,美妝的線上滲透率越來越高。

2)國內美妝品牌異軍突起,消費者不再偏好海外品牌

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數據來自《前瞻經濟學院》

國產護膚彩妝品牌逐漸崛起,過去歐美品牌在中國是大勢,無論是市場規模還是口碑都保持著絕對的領先地位。但隨著國產品牌不斷投入研發,生產出滿足消費者需求的美妝產品,我國美妝品牌的市場規模持續提升。

3)90后成為化妝品絕對消費主力

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數據來自《前瞻經濟學院》

由此圖得知,18-24歲消費者占總體消費者比重為11.4%,25-29歲消費者占35.9%,90后整體占據47.3%,高于其他消費者年齡群體。

3. 美妝用戶的消費決策由哪些因素構成?

1)驅動消費者購買決策的因素有哪些?

90后已經成為美妝產品的絕對消費主力,其對美妝護膚的關注度越來越高,且具有獨立的消費能力,美妝品牌在90后的滲透率已成為品牌銷售額能否提升的主要因素。

作為互聯網一代的消費群體,他們對線上消費以及社交網站有更多的依賴。他們追求精致的生活,更加關注自我,更注重細節部分,比如眼部抗老、頸部抗皺紋、修護敏感等等,因此局部、小眾的美妝護理產品往往能撬動消費者的心。

而利用種草網站和社交媒體去發現適合自己的產品,是絕大多數年輕消費者都在做的事情。因此,個性化、主動化的需求是主導性因素,而社交媒體上產品的口碑、功效是主要的決策因素。

而奧美發布一項關于《中國90后奢侈品消費報告》,指出中國90后的核心價值觀是:

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報告指出,品牌想要更好觸及與吸引消費者,需要更好地滿足他們的核心價值觀,即做好品牌定位。

90后會愿意花超額的錢為定制化的奢侈產品買單,為成為“更好的自己”投資,這就需要品牌展示他們的態度,建立與消費者的通識。打造“稀有性”產品,個性化和定制化是滿足90后自我實現的一種方法,如打造限量款或聯名款等對于消費者有特殊意義的產品。

2)消費者獲取美妝產品信息的渠道有哪些?

在美妝用戶逐漸年輕化的同時,美妝信息的獲取渠道也隨之發生變化。

由于移動互聯網的發展,以及4G網絡的普及,短視頻的風靡使得信息更為快速地傳達給用戶。

年輕用戶的注意力短暫,他們更習慣在社交媒體、視頻網站主動搜索或被動瀏覽美妝信息,如抖音、小紅書、微博、微信等,信息獲取受品牌廣告投放、明星KOL種草以及帶貨達人的推薦影響。

一些時尚美妝品牌還會在線下布局快閃店,更多地觸達目標用戶興趣場景。

3)美妝用戶信息獲取的時間

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數據來自《今日頭條美妝用戶洞察報告》

隨著移動互聯網的發展,信息越來越密集,人們的閱讀時間越來越碎片化,這一點也適用于美妝用戶人群。中午12-13點是閱讀小高峰,21-22點是晚高峰。

4. 美妝市場的產業鏈條

美妝行業產業鏈條包括上游產品、包裝原材料和設備的供應商;中游是產品研發和企業;下游是直接面對終端消費者的銷售渠道,包括線上電商平臺和線下百貨商超。

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5. 美妝行業的未來發展趨勢

1)美妝用戶人群更多元,應針對不同細分人群推出不同產品

不僅是女生注重美妝,男生也注重“美”。

男性美妝用戶在逐漸增長,而且男美妝博主也不斷進入公眾視野,如擁有“所有女生”的李佳琦在美妝界有著引領時尚的作用。大眾對男性化妝的接受度在顯著提升,未來男性美妝市場將有巨大的成長空間。

在美妝用戶多元化的同時,美妝用戶群體的關注點也會越來越細分。

口腔護理和美妝黑科技逐漸嶄露頭角,如電動牙刷、提拉美容棒等,女性用戶更關注皮膚的衰老與健康,男性用戶更關注面部的基礎護理。關注不同用戶的消費需求,針對性的推出美妝產品就能撬動消費者的心。

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2)明星單品帶來品牌效應,精準投放帶來用戶規模

在品牌越來越容易推出的時代,人們越不容易記得品牌。而品牌想要被用戶記得,可以先針對細分市場用戶需求進行定位,推出明星產品,并將產品進行精準市場投放。

如完美日記,一個以口紅作為爆款單品投放的國產品牌。其用戶主要是女性,他們在小紅書這個女性用戶占據大部分的美妝社區進行廣告投放,布局內容營銷矩陣,投放了明星、KOL、素人的筆記等;種草文在小紅書上不斷傳播,在小紅書已收獲173萬粉絲;并靠著在社交網絡的內容發酵,在天貓的彩妝美妝品類銷售排行榜經常超過美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。

由此可見,打造明星單品,并針對性進行媒體投放品牌才能獲取市場份額。

3)打造個性化、稀缺性產品,與年輕用戶進行聯結

以往的美妝產品是品牌生產制造好并投放到市場上的,用戶不得不接受這些產品。但隨著品牌越來越多,消費者的選擇也越來越多。

由于個體的差異,每個人的肌膚狀況都不一樣,市面上的產品很難能滿足所有消費者的美妝需求。因此,品牌應考慮與消費者建立溝通,提供定制化的產品和服務,全方位為消費者提供“變美”的服務。

 

作者:小蝦米,一個從事電商運營工作的小人物,一直在研究在線旅游和美妝兩個行業。

本文由 @小蝦米 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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