萬字長文解密抖音生態,為何成為現象級產品?

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本文結合筆者對抖音的研究,探析為何抖音能夠讓C端用戶沉迷,讓B端品牌追逐,讓電商團長們死磕?

從去年4月份開始關注、研究抖音,陸陸續續寫了很多的心得體會,但從沒完完整整的整理過。恰好前段時間群響邀請我做一次內部分享,借這個機會逼自己一把對這20個月的研究、觀察和實踐做了一番梳理。

一不小心就寫了1.4萬字出來……分享給大家。

1.4萬字帶你看透抖音生態

開始之前,先聊幾句宏觀的,為什么是抖音?

大家應該在剛過來的這兩年,深深感受到了抖音的火爆:從C端用戶的沉迷,到B端品牌的追逐,到電商團長們的死磕。

為什么抖音能成為一個全民現象級產品?

從宏觀來看,是基于字節跳動的獨立性,因為他不“依附”巨頭,使得它可以跟任何巨頭合作,這使得它可以連同到所有高效的經濟體,比如淘寶聯盟和京東聯盟。

除此以外,抖音的產品特性和運營策略的獨特性是它能成長到今天這個體量的重要原因。今天,我們就逐次梳理抖音的獨特性,幫助大家在抖音平臺上找到自己的商業生態位。

一、從抖音起家說起

短視頻不是抖音發明的,但抖音把它發揚光大了。我們沒法斷定是“時勢就了英雄”還是“英雄造就了時勢”,但我們看到的是,抖音站在了這個位置上。那我們就必須看懂它,深入它,以至于滲透結合它。

這部分我梳理了三個關鍵點:想法、玩法和算法。

1.1 抖音的想法

字節跳動這家公司,定義了當前互聯網流量的分配方式:十年前搜索,五年前訂閱,現在分發。

在新的流量分配方式下,所有生意都值得重新做一遍。有些可以直接復刻,比如今日頭條;有些需要時機,比如抖音。

1.1.1 視頻是新時代

如果給已知介質的用戶喜愛度排個序的話,我覺得應該是:腦感>VR>視頻>聲音>圖片>文字。

進入移動互聯網時代以后,圖文就一直是主流的介質,微信公眾號、微博等以圖文為主的平臺作為網民獲取信息的主流渠道整整統治了5年。看新聞是圖文、看娛樂明星也圖文,再好的內容這樣“玩”五年任誰也都會煩。

但是,這事不是用戶喜歡就能搞的,轉變需要天時、地利、人和。

首先,得讓用戶能用得起,2015年移動第一次降費的時候給的4G流量套餐是10塊錢1G,還只能夜間用。想要白天用,30塊錢500M,按照每條15S的視頻5M算的話,刷25分鐘抖音就用完了。看視頻只能在Wi-Fi環境下,這就導致視頻不能成為隨時隨地享用的主流傳播介質。

但到2016年的時候,類似大王卡、20G/月的流量套餐出現,這個局面改變了。看一下CNNIC統計報告移動互聯網接入流量的變化趨勢,2016年開始嗖嗖地增長。

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這對于互聯網發展來說,屬于天時:視頻有了雄起的機會。

1.1.2 年輕人是新時代

說完視頻的趨勢,我們再來看一個宏觀趨勢:年輕人“玩物”的更迭。

2005年的,年輕的大學生玩QQ+人人網;2010年的時候,大學生在玩QQ+微博;但是到2015年,你會發現大學生還在玩QQ+微博,只有社交軟件,沒有了跟其他年代“老阿姨們”區分開來表達自己的“新社區”。

所以抖音在2016年出現了。除了時間線上的吻合,抖音也吻合了互聯網發展的另一個進階維度:PC-移動圖文-移動視頻。

對于互聯網來說,誰得到了年輕人的注意力,誰就得到了整個互聯網(這里順便猜一下為什么是5年:在我看來,這跟大學生4年學制有關系;你問我抖音的紅利期還有多久的話,也許2020年8月會是峰頂)。

1.1.3 電商在每一個新時代

抖音之所以能從快速從年輕人變成一個全民級APP,是因為他快速的接入了電商變現,并且是官方級別的變現輔助。內容生產者有錢賺了才會更加賣力生產內容,這是良性閉環。

買買買這件事,是人類物質和精神雙需求驅動,所以它是永遠不會衰落。幾乎所有商業行為都是以交易為承載的,任何一個公司的存活最終都跟買買買有關。

而抖音是最聰明的流量平臺之一,它在流量體剛剛成型的時候就把電商接入進來。

我們看一個數據,近5年電商交易規模的增速都在10%以上。隨著三線及以下城市的互聯網普及,電商的交易規模會持續這么增長下去。

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你去翻看這幾年互聯網流量的發展史,每一個流量洼地的流量,最后大部分都去了電商。PC時代站長的變現模式是百度聯盟、淘寶聯盟;圖文時代有內容電商,微信的社交生態里有小程序電商,短視頻時代有短視頻電商——淘寶客和分銷這兩個詞伴隨著互聯網變現玩家走過了一代又一代。

用戶的注意力就是流量。

人的注意力可以分成對外和對內兩部分:對外是社交,在微信里;對內是娛樂,在微博、小紅書和短視頻平臺上。

因為沒法鏈接淘寶,微信硬生生催生出個拼多多。但微博、小紅書這些個平臺就沒那么給力了,微博只賣流量不賣貨;小紅書又不夠大眾化。

所以,抖音出來了。

這個我們可以認為是“人和”因素,雖然他不是因為人和,而是因為人不和。

1.2 抖音的玩法

與抖音同時看到這些趨勢的人,肯定不止字節跳動這一家公司,為什么是抖音成了流量一哥?

公眾號產品大觀的《深度分析┃上線僅500天的抖音,居然PK掉了快手和美拍,這個團隊做了什么》在抖音上線500天的時候梳理了抖音成功的原因。我們在這篇文章的基礎上從抖音的品宣、產品運營和核心三個維度梳理一番。

1.2.1 品牌宣傳側

抖音最早的產品叫A.me,三個月后更名為抖音,然后20天后拿到字節跳動百萬種子輪投資。

這款產品第一次進入大眾視野是在2017年3月,但人們并沒有記住他。大家應該還記得岳云鵬在微博發視頻尋找那個長得特別像他的事件吧,那個視頻就帶有抖音的水印。

抖音之后半年的PR行為都是很明確面向年輕人:吳亦凡拍攝的中國有嘻哈X抖音宣傳片、上快樂大本營、登陸天天向上。然后是面向大眾娛樂的江蘇衛視、浙江衛視和湖南衛視跨年演唱會贊助。

這一套組合PR策略,大家會發現團隊緊緊的盯住了三個詞:年輕、音樂和歡樂。

而這三個詞,都圍繞兩個字:年輕。

1.2.2 產品運營側

PR是引流手段,讓產品活下去的根源還是要把用戶留在平臺上。如果像小學數學題中的蓄水池一樣一邊灌水一邊放水,抖音不會成為流量漩渦,只能算作是流量管道。

要成為流量黑洞,首先要成為流量洼地,要能把引來的都留住,這考驗的是抖音的產品和運營手段。

運營側,抖音雇傭了大量的專業音樂、舞蹈達人拍攝上傳內容,據說都是傳媒大學的學生。精致的妝容、炫酷的舞蹈、有節奏感的音樂,以及漂亮的小哥哥小姐姐,誰能受得了?

專業人員參與的目的不只是為了填充內容,他們被分成多個小組,分別同時參加多個由官方策劃的話題和挑戰賽。想象一下,如果十條視頻里,你看到五個不同的漂亮小姐姐/小哥哥在用同一個音樂跳同一支舞蹈,同樣作為年輕人的你,會不會也跟著跳起來?

運營側的任務完成了,接下來產品接班。

如果用戶產生了跟隨的沖動,但發現自己拍不出好看的視頻時,積極性會大大降低。當他們打開抖音,發現的是比美圖秀秀里還好看的自己,剪輯、配樂也都一氣呵成,就是另一番景象了。

在抖音里,不管你好不好,記錄的肯定都是美好的自己。

1.2.3 數據驅動

《張一鳴的APP工廠》里有一句很好,我摘錄下來:

“2017年底,抖音小到不足以被巨頭重視,只是頭條短視頻戰略的其中一步棋。但負責該項目的團隊就放言,只要加權推廣,壓過快手不是問題。”

當時抖音DAU不足3000萬,快手早已過億。內部的反饋是質疑聲:“還這么小,就敢吹這么大的牛。” 底氣來自后臺的數據。抖音的留存已經相當可觀,說明用戶黏性足夠高。

留存決定新產品能否獲得流量分配,只有這樣,才是被驗證過的。”——翟文婷,公眾號:藍洞商業《張一鳴的APP工廠》

數據驅動充斥著抖音的全流程,從增長到運營到商業化。因為抖音的分發是算法驅動的,數據就是他們的生命。

在微博,買粉條會被叫做“交保護費”,但是在抖音里投dou+則被稱為“加杠桿”。同樣是花錢買流量,微博和抖音能有截然相反的口碑。

——這就是數據驅動下的算法分發的優勢。

那么抖音的算法是什么樣的?

1.3 抖音的算法

用算法分發內容,今日頭條可以算是國內首創,或者說是最佳應用案例。整個字節跳動都是算法驅動的,抖音也不例外。

字節跳動曾經用一個30多頁的PPT公開過他們的算法原理,今日頭條的高級產品經理閆澤華也寫過一本《內容算法:把內容變成價值的效率系統》,都非常清晰地講了今日頭條的分發邏輯,我這里把他們的內容精簡后梳理給大家。十分推薦大家去看這兩個資料,算法分發時代和之前的搜索時代、訂閱時代邏輯是完全不同的,而算法分發是未來。

1.3.1 算法是如何推薦的

算法推薦的前提可以歸結為一個詞:斷物識人。

只有當算法知道了內容的屬性和人的喜好,才能做匹配。

在圖文時代,識別一篇圖文內容,可通過文本分析和圖片識別的方式來辨別,結合文章作者的屬性,可以對文章有一個大概的判定。對于用戶,可以通過他的基本信息和他的閱讀習慣判斷出來。

一旦完成了內容語義的識別和用戶興趣的判斷,把內容推薦到指定用戶的面前就可以了。為了判斷內容的價值和優化推薦的準確性,頭條會分級別的推薦,這也就是大家常說的500、1000流量池概念。

這是推薦的基本邏輯,要做到準確高效的分發需要更多算法原理的結合。對于頭條系的產品來說,協同過濾是其中非常重要的一個推薦原理。

協同過濾分為基于人的協同過濾和基于物的協同過濾兩種。對于抖音來說,因為視頻內容識別起來沒有圖文那么簡單,所以基于人的協同過濾占比更大一點。

接下來說抖音的“以人為本”。

1.3.2 以人為本

先舉個例子:A和B具有相同的喜好,系統會把A喜歡的視頻推薦給B,因為從“人以群分”這個角度B應該也喜歡。這就是協同過濾的基本原理。

抖音的推薦邏輯中,基于人的協同過濾占了很大比例,所以才會出現越是被人點贊的視頻會得到越多的曝光,越是沒人點贊的視頻系統越不推薦。

同樣,賬號的標簽在整個短視頻營銷中非常重要,這也才有了做抖音要“養號”這個流傳甚廣的說法。

有沒有養號這一說我不敢下定論,賬號標簽這個重要性我是非常認同的。

當你賬號有了標簽,系統才能知道你發布的內容應該被推薦給什么人。視頻只有被正確推薦了,才能得到有效的反饋,系統才會加大對你的視頻的推薦力度。這又是個良性閉環。

二、抖音的商業化

講完了抖音的起家路,我們回到重點:抖音的商業化。

這一部分本來準備的是關于抖音商業化進程的梳理,但是考慮到大家都是高段位玩家,不做詳細的梳理了。我們在這部分增加聊一聊抖音商業化生態中的玩家們。

2.1 抖音的商業化進程

2.1.1 成為流量漩渦

2017年底的時候,抖音的DAU還只有3000萬,經過一個春節的拉新增長,到2018年6月的時候,DAU達到1.5億;2019年1月的時候,DAU達到2.5億。

根據今年7月抖音官方公布的數據,全球DAU已經3.2億了。如果你用這幾個數據畫個圖的話,你會發現它幾乎是一個直線,我隨便畫了一下大家可以看看:

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這不是最關鍵的,你再去對比抖音每個時期的日活和月活,你會發現每兩個當月打開過抖音的人就有一個是天天看抖音的。你去翻看各大APP榜單上的日活和月活數據,只有微信、QQ和支付寶有這樣的黏性,其他娛樂性APP的月活都是日活的4倍左右(也就是每四個當月打開過該APP的人只有一個每天打開一次)。

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這不是流量漩渦這是什么?

2.1.2 變成微博

獲得流量的第一件事是什么?像微信一樣克制自己服務用戶么?

并沒有。

抖音作為一款娛樂類APP明白自己會占用的用戶心智在什么級別,它不是那種用戶不會舍棄的高捆綁性社交APP。所以,抖音在成為漩渦的第一時間就開啟了商業化,對標的是微博。

2018年9月,抖音上線了對標微博微任務的星圖平臺,跟微博一樣,如果達人不通過星圖平臺接廣告將收到降權處理。但抖音比較狠:任何公司都可以直接通過星圖平臺篩選達人投放,代理商并沒有什么返點和優勢。這讓那些不care賬期的野路子公司開心到爆。據我所知,拼多多在知道可以自己也可以投放達人的時候,直接充了500萬進去……

相對于公眾號封閉的數據,客戶可以在星圖平臺查看到所有達人的賬號數據,甚至達人們接單的任務視頻完播率、互動數據都會提供。

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顯然,這一切是抖音早就為玩家們準備好的流量變現玩法。

2.1.3 一步連接變現的終極體

把流量通過品牌廣告的形式進行變現,其實是一件非常困難的事情,一方面只有那種有高品牌溢價的企業才能玩得起找達人拍一個不能快速獲得轉化的短視頻;另一方面,普通玩家很難把粉絲或者個人影響力積累到可以為品牌帶來溢價的level。也就是說,這是頭部玩家的玩法,就像微信公眾號、小紅書。

抖音沒有滿足于此,他直接連接了變現的終點站——電商。

你去看抖音上線櫥窗的時間,是2018年5年,比星圖平臺還要早。當時門檻還需要粉絲3萬,到現在已經只需要10個視頻+個人認證了(寫稿時只需要實名認證即可)。

淘寶客這種模式在淘寶生態已經被玩十幾年了,多少人通過淘寶客實現了財富自由。前段時間,老胡寫了《10800字深度解析淘寶客這個賺錢的神秘行業》,回顧了淘寶客的前三次黃金歷史。在我看來,抖音短視頻帶貨,將會成為淘寶客的第四個黃金時期。

2.2 抖音商業化生態中的玩家們

抖音作為通過吸引用戶注意力來盈利的產品,商業化主要三種形式:品牌廣告、信息流廣告和為電商平臺導流。這就為生態位中創業者提供了三種賺錢的模式:

  1. 通過生產優質內容增加自己的流量價值,為品牌帶來溢價獲取收益;
  2. 通過優化抖音信息流廣告的轉化效果,獲取收益;
  3. 通過內容引導觀眾到指定店鋪購買商品賺取傭金,獲得收益。

下面展開聊。

2.2.1 IP玩家

內容IP化是積累粉絲的重要方法,也是獲得高品牌溢價的手段。這類玩家在每一個生態位中都是食物鏈上層玩家,抖音第一批出名的IP有會說話的劉二豆、代古拉K、費啟鳴、一禪小和尚等。他們主要的接單方式是星圖,以客戶身份申請星圖賬號,可以直接查看IP的報價、廣告視頻數據、粉絲畫像等,比公眾號投廣告方便了大概100倍。

這類IP來自較早期入駐抖音的MCN機構,類似罐頭視頻、二咖等。我們羨慕大IP們接單接到手軟的時候,MCN也有自己的焦慮。

一方面是因為抖音是算法推薦為主的,粉絲量在這種模式下并沒有訂閱時代那么重要。高粉絲賬號雖然會有更高的基礎推薦權重,但依然是低于粉絲量的,相當于微博;而抖音的推薦流量又是被官方導向引導的。

我們前面講過抖音的運營策略,是以話題挑戰賽等官方推動來保持流量流向的。當官方調整了內容導向時,比如從跳舞轉換到動畫,本來去代古拉K的流量就流向一禪小和尚了。而這個,是IP無法控制的。

除了常規的MCN生產的IP,還有一類IP,那就是愛DOU榜里的明星。私以為,抖音有機會成為未來明星宣傳的陣地。這個我們就不再詳細講了,有資源的老板可以去布局了。

2.2.2 信息流廣告玩家

這個生態位里有兩類創業者:

  1. 做廣告投放的代理商,他們憑借在微信廣點通投放的經驗,幫助客戶做投放優化,這個也是他們唯一的優勢了。與廣點通不同,字節跳動給代理商的優惠政策沒有騰訊那么大,也就是說只要你會做投放優化,你自己也可以投。
  2. 類似魯班電商,也就是大家說的二類電商。不知道現在的效果如何,早些時候靠頭條信息流廣告做魯班電商的,據說一年做個幾千萬很輕松。

我對這個生態位的玩法并不熟悉,所以只能點到為止,欲知詳情只能大家去深度挖掘了。

我們重點說第三波:短視頻帶貨大軍

2.2.3 短視頻帶貨大軍

我們前面說了電商永遠是跟著流量走的,哪里有流量哪里就有電商。抖音作為當前流量的大漩渦,沒有像微信那樣克制,也沒有扭扭捏捏。2018年5月份就內邀上線了一大批櫥窗,隨后可以在視頻中插入商品直接帶貨。

如果你聽說過淘寶客,看到這一套玩法應該就約等于看到錢了。淘寶客從最早的PC站引流到微淘再輾轉到微信社群,十分曲折也十分賺錢,抖音肯定不會錯過。

近的有我身邊朋友的案例,4天3C品類傭金95萬;遠的有維E乳團長月賺450萬。就是這么刺激,說抖音是淘寶客的第四個黃金時期毫不過分。

我們來捋一下,哪些人在通過短視頻帶貨搞錢?

1)淘寶店主

當然不止淘寶店主,還有京東、網易考拉和唯品會的店主。為什么是“店主”而不是“品牌方”?這里有一個“標品”和“非標品”邏輯,這是能否在短視頻帶貨大趨勢下賺到錢的重要因素。

簡單普及一下標品和非標品的概念:

標品是具有統一市場標準的產品,這類產品在市場上往往具有明確的統一規格、型號或者產品款式,同質化非常嚴重。用戶對這類產品的功能已經比較明確,功能性強的就是標品類目。很多時候用戶對產品有足夠的了解和認知,你不需要對功能介紹太多,顧客來搜索之前就已經對產品有了一定的了解,比如手機、相機等。

非標品和標品相反,沒有統一的市場標準,也沒有統一的規格、型號。非標品的選擇性會非常多,比如服飾鞋包、家居日用等。我們需要對產品進行更多的產品介紹和產品說明,因為顧客想到購買非標品的寶貝的時候沒有明確的目標,目的性不強。

是不是有感覺了?

非標品兩個特性:

  1. 沒有統一的規格也就沒有統一的價格;
  2. 需要對不同規格的產品做宣傳也就是需要多渠道引流。

大家知道前段時間爆銷的維E乳吧,帶貨團隊著實賺到錢了,從淘寶聯盟可見的數據來看,協和旗艦店近30天支出傭金994萬,淘寶前端可見銷量是150W+。先不說賺錢,光店鋪流量至少就過億了。

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除了這種大牌店主,C店小老板們也在今年迎來春天。以前每到雙十一、雙十二,C店老板們都是放假休息,因為流量都去搞促銷的大牌旗艦店了,但今年因為抖音流量的引入,以非標品為主的C店老板們進入了7X24加班的狀態。

隨便甩幾個圖給大家看看,賣手機殼、鋼化膜的,月支出傭金145W:

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賣水果的,月支出傭金476萬:

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賣垃圾袋、家居用品的,月支出傭金117萬:

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猜一猜薏米養生茶一個月支出多少傭金?

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2)種草團隊

剛才截圖里店主們支出的傭金都被誰賺走了呢?大概一半都被短視頻帶貨達人賺走了(另一半在社交拼團電商等其他分銷渠道)。

短視頻的帶貨同樣又是層級分明的,這個之前夜話會里老胡講過淘寶客的變遷史,咱們這里不再重復一遍,大家可以看老胡的那篇萬字文章。

帶貨達人并不像前面IP賬號一樣,多人維護少量賬號;賺錢的帶貨達人團隊是“少量人維護大量賬號”,大到多少呢?可能是一桌子也可能是一貨架,甚至是一層樓或者一層倉庫。大家可以回憶一下前幾年講區塊鏈礦機或者群控的那些報道畫面,找找感覺。

這是離錢最近的生意,每一個套路都是幾十萬上百萬的營收。所以,在這個圈子里,你只能看到兩種玩法:一種是勉強能跟上喝點湯的,一種是過后發現連湯都沒有的。

為了防止被同行扒,他們甚至不愿意自己帶的貨上銷量榜單,于是以店群的方式來操盤。具體套路不方便曝光,畢竟我還要在圈子里混,給大家發兩張收益截圖打打雞血好了:

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3)達人

這里的達人跟前面的“種草團隊”和IP玩家不一樣,這是以優質內容來獲取流量帶貨的真·達人。任何時候,優質的內容總是有價值的,這一點無容置疑。

為了讓這些努力生產內容的達人有錢賺,上線了GD+這種廣告類型。你會在刷視頻的時候看到那種帶藍色鉆石的廣告,樣式與購物車極其相似,但是點開以后是一張落地頁。

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這種廣告的結算模式不是傭金的,而是以曝光量作為考核標準。帶有劇情或者故事性的種草更受廣告主喜歡,也更受抖音喜歡,畢竟帶貨不是抖音的核心目的。只有優質的內容才能留住用戶,把用戶留住了,才能實現更好的商業化。

2.2.4 引流玩家

三個月前我還在新榜的時候,寫過一個內容產業的半年報。當時那個報告拿出了很大的篇幅來講私域流量,可見私域流量的重要性。重要的原因很簡單:它可以搞錢。

相比于使用微信公眾號寫內容漲粉,然后倒入私域流量池來說,抖音實在是太快了,優質內容可以被算法加權曝光后快速獲取到流量。

去年6月份,我一個朋友使用極其粗暴的方式搬運日韓小鮮肉視頻,每天可以引導3000左右粉絲到微信個人號;然后在朋友圈發口紅抽獎活動變現,連續兩個月流水做到200萬+,利潤率極高。

2.2.4 內容生產者

這里所說的內容生產者不是創作者,而是以為別人生產內容為營收的團隊。抖音生態目前已經形成了高度流水線操作,創作者只需要提供腳本和創意,生產團隊就能流水化實現。

據我所知,在橫店已經有這樣專業的團隊在流水操作了。你只需要給到他們一個幾百字的小劇本,他們就能分分鐘組織演員開搞,5000一條每天可以生產幾十條。

抖音官方甚至搭建了平臺來撮合這部分交易,你在星圖平臺可以看到一個叫即合的平臺,里面給出了“套餐”模式。

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所謂使用信息差套利也不過如此。舉個例子:你給企業代運營,每個月收5W的月費,每周拍一條視頻,成本按照最貴的套餐來一個月內容生產的成本才1萬,再拿1萬招個人負責運營,每個月毛利3萬——躺賺。

另外說一句,專業的配音演員,電臺或者電視臺主播那種,1分鐘60塊錢,100個字40塊。

2.2.5 知識付費玩家

哪個行當里都有“教書先生”,抖音生態里更明顯一點。

究其原因就是,抖音里的流量獲取太“賭”了,并且贏的概率還挺大。從去年5月份我剛開始研究抖音的時候就已經如雨后春筍了,發展到現在衍生出了更多模式,這里可以大概梳理一下:

  • 干賺系列:很簡單,包裝一套課程加上最常規的分銷模式,分分鐘湊齊上千人。
  • “兼職”系列:包裝一套課程,只需要9塊錢,全程講干貨講實操不吹牛逼。但是學成以后賬號歸屬講師,你得按照指令完成一系列帶貨任務。是不是思路很清晰了?對的,跟上面種草團隊形成閉環了。除了供應賬號,團隊還可以拿培訓的賬號測品、測玩法。

三、進入抖音生態

說了這么多紅利,你或許會想現在是不是入局是不是已經跟不上車了?——其實還不晚。

3.1 還不晚!

從用戶端來看,抖音有成為全民APP的潛力,因為他現在已經足夠“全民”了。當前抖音7月的日活是3.2億,全民APP微信的日活是10億。假設有一半的人真的不娛樂,那么抖音還有1.8億的增量,所以用戶增長紅利還在,入局不晚。

從商業化端來看,同樣對標微信的話,以我現在對抖音的感知,他應該處在野蠻增長期,也就是營銷號當道,流量一抓一大把,但是不夠細、不夠精。微信公眾號鼎盛在第4、5年的時候,由于科技越先進歷史周期越短。我們假設抖音鼎盛在第4年,那應該是2020年。你還有機會上車,或許你的鼎盛能和抖音鼎盛重合。

從玩法端看,說實話現在的玩法跟五年前十年前沒啥區別,新的介質下應該會有新的玩法出來,而抖音不管營銷還是商業化都還沒有被足夠開發出來。一個很明顯的例子就是,我那些拍電視劇、拍網大的制片人朋友們才剛開始約我吃飯聊抖音……

3.2 轉變你的思維

既然上車了,有幾個思維方式必須轉變過來:從圖文思維到視頻思維、從粉絲思維到算法思維、從“軟文”思維到“買它”思維。

3.2.1 圖文思維到視頻思維

我做過一個對比,新榜500強公眾號跟抖音TOP500影響力賬號重合度不足30%,這里有一個原因是團隊牛逼了不好調頭,但更重要的原因是圖文跟視頻不是一種思維方式。圖文尤其是文字是細讀模式,粉絲可以邊讀邊思考,粉絲可以控制自己的進度,即便暫定也不會有卡頓感;但視頻的進度不是由觀眾控制的,它會隨時間自動推進,深度內容或者不能一目了然的內容很難獲得用戶的認可。

文字的質量主要是靠深度來衡量的,可以認為是單一維度;但視頻的質量,要在考量內容深度的同時考慮用戶能否在時間軸上接受。所在創作時就需要時刻提醒自己這一點,很多圖文創作者進入短視頻賽道后不見起色就是因為這一點。

你去對比小說和劇本,劇本上是帶著時間的,這里可以發一個我朋友做腳本的demo。

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3.2.2 訂閱思維到推薦思維

公眾號時代,粉絲量是衡量賬號價值的重要指標,這個思維被帶到了抖音里。粉絲確實是證明一個賬號持續產出能力的標準,但高粉絲量不代表一定有高流量。

這不是打開率的概念,而是有沒有被系統推薦。高粉絲量會有高的基礎推薦權重,但這個權重不是完全等同于粉絲量的。即便你有1000萬粉絲,你的初始推薦流量池或許和500萬粉絲的賬號一樣,都是10萬人。

你會看到在抖音的熱門視頻里,經常會出現粉絲不過萬的素人玩家,只是因為他們的視頻命中了抖音的算法推薦邏輯,就可以獲得高曝光量。這種事件出現的概率遠遠高于微信公眾號小號出爆文的概率。

抖音生態的另一波玩家種草大軍,帶貨是從粉絲個位開始的。很多商家免費派樣給定向傭金的要求門檻只有2000粉絲。

有些類目的賬號,如果不適合大范圍推薦,比如醫療類,即便粉絲體量足夠大了,每條視頻的播放和點贊數也永遠只維持在某一個水平線以下。

訂閱模式下,粉絲是你的真實私域流量;而推薦模式下,粉絲只是你內容受喜愛程度的一種表現,不完全等于流量。

3.2.3 從“軟文”思維到“買它”思維

在視頻時代,不要不好意思做廣告,用戶早就習慣了被種草被安利,相比于扭扭捏捏的軟文植入,直接告訴觀眾商品的賣點和價值更好。

這可通過兩個邏輯來理解:

  1. 用戶看抖音,是在一個視頻到另一個視頻的“流”中的,這個流里有抖音植入的信息流廣告,還有種草賬號帶有商品櫥窗的“廣告”視頻。你的視頻被推薦時,也只是這個“流”中的一部分。與公眾號不同的是,用戶是沉浸在“流”中,而不是你獨有的內容中,所以你要獨善其身,其實還挺尬的。
  2. 不直接說賣點說優惠,還跟公眾號一樣軟植入或者神轉折的話,成本會大幅度提高,從投入產出比的角度,也不是那么合適。

3.3 成為一份子

接下來說一點賬號入駐方面的問題,細節不展開講了,講一些可能會有的疑惑。

3.3.1 為什么要一卡一號一機?

前面我們說過了抖音賬號的標簽問題,算法會基于賬號的標簽給他推薦或者把它的內容推薦給跟他相似的人。假如,你公司的賬號是鏈接在Wi-Fi下的,負責運營這些賬號員工的私人號也是鏈接在公司Wi-Fi下的,那么抖音的系統就會認為這兩個賬號是一家人或者具有相同的屬性,就會把員工喜歡的視頻推薦給公司賬號。

如果作為營銷號或者品牌的藍V賬號,我們要保證賬號的獨立性。而上面的情況則無法保證這一點。

除此以外,你在刷抖音的時候,抖音會獲取你的地理位置、手機型號、設備號、網絡制式的多種信息,如果你的賬號頻繁更換手機或者網絡,或者長期呆在一個地方地理位置從沒動過,系統會發現這一點,然后你就會有很大概率被降權。

對于公司品牌藍V賬號可能無所謂,因為藍V本來就是要花錢買流量的賬號。但是,如果公司想去嘗試做面向特殊人群的IP賬號或者種草號,這個條件就非常重要了。

1.4萬字帶你看透抖音生態

3.3.2 團隊配置要懂故事要懂光懂節奏

故事這一點,前面說到了是內容與時間的搭配,它考驗的是團隊把一個故事在6s內吸引住用戶的能力。

另外一點,對于專業的視頻團隊,光的重要性相當于圖文中的排版。群里都是大老板,不需要講這些技能,招一個懂的人就好了。

3.3.3 新的機會

舉個例子,之前每年雙十一,消費者狂歡的時候淘寶開C店的老板基本都休假了,因為淘寶天貓的流量基本都去大牌的旗艦店了。但今年雙十一,他們都在摩拳擦掌。因為什么呢?

抖音。

抖音成了他們店鋪的重要流量來源,大部分店鋪甚至現在主要流量來源是抖音,也就是前面的種草賬號。

這是小品牌翻身的機會。

第二個機會是針對普通用戶的。

從拼多多開始,我就關注到這個趨勢。各位老板的公司應該都有銷售,你需要給他們交社保、發基本工資,即便他們賣不出去產品。

但是你看現在的拼多多、淘寶店老板會給多多客、淘寶客交社保、發基本工資么?

不會,但淘寶客們依然干勁十足,因為他們可以賺到錢。

用戶做淘寶客的門檻越來越低,全民銷售的時代其實已經來了,每個人都是你的分銷渠道,對于淘寶店來說,引流成本也相應的越來越低。

機會這個東西,是一個“交叉學科”,你了解的越多看到的機會肯定也會越多,所以各位老板們可以結合自己的生意,跟抖音做一番交叉。

3.4 數據驅動和MVP

這一部分本來是用來梳理運營抖音賬號可能涉及到的工具,但這樣的內容過于入門,所以我把它調整成為關于數據驅動的思考。

抖音是一個數據驅動的公司,所以如果你想融入這個生態,那必須保持數據驅動和算法思維。

數據驅動在我看來分為兩種:一個是指標化,一個是MVP化。

指標化是指把賬號運營或者商業化過程中所能遇到的所有問題都盡可能指標化或者數字化,而不是憑感覺憑經驗。比如,把場景、腳本、鏡頭、模特、商品等所有可以影響到視頻傳播效果的因素全部都指標化,這里面的方法就是多維度測試以及保證盡可能全面地記錄。

我接觸了很多月傭金幾十萬level的帶貨選手,每當聊到某個商品最近的表現,他們都會秒級發送該品的Excel截圖給我。他們會精細到每天發布幾十個視頻,測試什么樣的場景產生的帶貨轉化最好。

第二個MVP其實是產品經理行當的概念,中文的意思是“最小可行性產品”。其做法是發布可以滿足用戶需求的最簡單可執行的產品讓用戶去使用,然后等待用戶反饋后不斷優化、不斷豐富產品功能。這是一種在當前互聯網快速吃到紅利的必備技能,因為互聯網世界的節奏太快了,沒人會等你十全十美。

仍然以種草帶貨為例,從看中一個商品到發布視頻觀察數據和目標人群反饋,團隊只需要一個小時的時間。為了加快MVP的進程和可控性,他們甚至自己搭建拍攝場景,因為混剪對他們來說太慢了。

快速試錯、快速反饋、快速調整,快速賺錢。

四、還有一些不太入流的“黑科技”

4.1 關于賬號定向

前面說了賬號標簽的重要性,這里分享一點快速完成或者修正賬號標簽的方式。

我們都知道dou+可以定向投放,那么這里有一個邏輯:如果你的內容定向投放到某類人群面前,然后被他們點贊,系統是不是會自然而然的把你和他們歸為一類人?

這就是我要說的dou+標簽修正法,也就是大家經常說的流量不行了上dou+。這里有一個前提,如果你的內容本身不能收獲定向人群的喜歡,無論投多少dou+都是無效的。

4.2 關于分銷傭金

其實這是淘寶客側的內容,這個可以閱讀前面老胡那篇關于淘寶客的文章。我們說一個容易被老司機坑的玩法,就是撤傭或者改傭金。

傭金部分其實是淘寶店老板出讓的利潤,所以當流量過大他們受不住的時候會調整給你的傭金比例。這時候你作為“打工”的小弟是沒有任何辦法的,所以這一部分需要各位在帶貨前跟老板確定好定向。

同樣是傭金的問題,很多兄弟自己沒有選品能力,于是根據飛瓜的榜單,跟著那些在爆的商品賣。跟單不一定能喝到湯,這牽扯到剛說過的定向傭金。

因為淘寶店主可以設置不同的傭金給不同的人,所以你看到的那些爆單的玩家,之所以有錢一直燒dou+,是因為他們有更高的傭金比例,他們計算出的ROI跟你不在一個level。

4.3 關于“淘寶傻么?”

這個問題我覺得可以解釋一下,可能會有群里兄弟不理解電商的玩法,電商是個只有對流量做到精細化運營才能賺到錢的生意。

一個店鋪開在淘寶平臺,需要有流量進來才能形成轉化,所以引流是整個電商生態最重要的一環,直通車就是引流的一種,雙十一是另一種,淘寶客是第三種。抖音就是淘寶客一種形式,在它之前有QQ群、微信群、網站、公眾號軟文。淘寶店鋪通過站外引流到店的目的,顯然不是想讓消費者天天過雙十一,而是通過底成本的商品把用戶從站外引入到他的淘寶店內,然后通過引導這些流量購買盈利款商品完成賺錢。

這是電商生態中最常規的玩法,只是換了載體而已,最終賺錢的永遠是淘寶。

4.4 關于流量傾斜和官方扶持

我們在最開始的部分說過抖音的官方運營策略,它是官方琢磨、官方組織、官方扶持、全民跟風的模式。所以每一次高級玩法被大范圍推廣之前,官方都會內邀測試用戶,給扶持給話題看數據看反饋。

比如今年6月份的知識付費賬號內邀測試,給出了流量扶持、15分鐘長視頻權限和合集功能特權;比如今年7月份開始的海草計劃,做定向的商品種草,給官方的組織給流量扶持。

除此之外,抖音還有CSR職責,所以扶貧、傳統文化、非遺文化等內容的扶持,也是抖音的重要任務,而這也可以作為大家獲取流量的一種來源。

五、幾個工具和社區

5.1 數據平臺

飛瓜數據大家都已經知道了,我也曾經幫助大家拼過幾次團。飛瓜在功能豐富度上著實沒得說,但它仍然只是個面向C端的工具。

對于那些專業的企業或者團隊用戶來說,這些普通的數據面版和數據查詢工具并不能滿足他們的個性化查詢需求,比如當我需要去深扒某個種草團隊的矩陣玩法時。

這里推薦一個低調的數據平臺TooBigData,推薦它的原因在于它可以為企業提供數據接口。企業獲得了TooBigData提供的數據接口以后,相當于拿到了它的全量數據,可以根據自己的需求實現各種個性化需求功能的開發。

5.2 dou+投放監測工具

要說最近一個月最火的工具莫過于dou+投放監測工具了,先是韭菜聯盟開發的社群內部工具魚友匯,然后是抖老板,然后是抖加助手,最近抖大大也開始內測這樣的豆莢監測工具。

這類工具的受眾很明顯是前面提到的批量種草團隊,少則幾十多則上百的賬號帶貨,很難一個號一個號的監測、記錄dou+投放的ROI,但這又是剛需。

這類工具的實現邏輯很簡單,一方通過淘寶聯盟的API接口調用傭金轉化數據,一方通過采集或者抖音授權獲取抖音的dou+投放后傳播數據。

同樣的,這類工具也會有一個弊端。前面提到過電商帶貨這種事情玩法是核心,大部分團隊都是不想讓其他人知道自己在賺錢的。但是一旦使用了這類投放工具,就不可避免的被第三方團隊拿到你的帶貨數據和玩法。

如何權衡利弊,大家自行判斷。

5.3 社群

短視頻尤其是抖音的玩法,變化太快了,斷網一天你可能就會錯過一個千萬流量的玩法。

社群就是一個“集眾人所長”的好地方。

每一個短視頻從業者都有至少10個以上的社群吧,但是群友真正愿意分享干貨的能有多少?我自己就是一個非常明顯的例子:短視頻相關的社群大大小小至少加了100個,有技巧的、有資訊的、有派樣的、有dou+的、有MCN的甚至有明星變現的,但讓我每天不管多晚都要把所有群聊記錄看一遍的,也就那么三四個。

可以分享一下,能不能進得去就看大家的造化了:

5.3.1 TooBigData的“數據青年付費群”

因為老板wentao為人低調又遵紀守法,所以群里聊的基本都是正經內容,比如接下來K12和教育相關的內容可能會有流量傾斜、比如某某某矩陣一個劇本多個賬號同時演繹批量生產IP這種。

因為正經,所以群里有好些個做正經生意的大佬,比如阿芙精油、學而思、銀色大地以及抖音的一些官方運營同學。

具體價格和購買方式,大家可以去TooBigData官方去看,百度搜TooBigData就能找到。順嘴說一下,百度搜索以后你會發現,好多大的短視頻數據平臺都在買它的關鍵詞,可見其影響力。

5.3.2 陳六爺的短視頻掘金

六爺是我17 年認識的,當時他還在搞知識付費相關的業務。18年的時候我研究抖音,發現他也開始搞起了。最近神神秘秘的做了個項目,據說團隊已經發展到20+人了。

六爺在去年年初就呼吁社群的小伙伴All in抖音,當時聽到耳朵里的小伙伴現在要么IP百萬粉絲,要么帶貨月入10幾萬。

社群各種玩家都有,因為六爺早期的追隨者都是喜歡分享的同學,所以社群氛圍至今還不錯,每天都會有玩家把看到的或者已經測試過的玩法在群里同步。

前面說到的那個知識付費內測,開始就是通過六爺在群里內邀了一匹成員,參與到內測的同學獲得流量傾斜非常可觀。

5.2.3 我的短視頻帶貨挖掘機

我是做數據和黑科技起家的,大部分“追隨者”都是去年我寫那26萬抖音數據分析認識的。前期各種胡扯算法推薦、野路子玩法沒成氣候,后來社群轉型到帶貨業務以后人漸漸的就多了起來。

群里主要以帶貨玩家為主,每一匹爆品出現之前,群里都會有玩家忍不住透露一點消息,比如十一祛痘的、后來的維E乳、剛剛過去的養生茶,以及即將到來的幾個優質商品。

#專欄作家#

喜新,微信公眾號:喜新,人人都是產品經理專欄作家。產品經理、新媒體、數據分析師三棲。

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評論
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  1. 樓主有沒有社群,期待加入可以學習~

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  2. 感覺錯過了一個億,但好像還有十個億沒有錯過。

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