用金錢換時間,簡要分析拼多多的優惠體系

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拼多多的slogan為多實惠,多樂趣。多實惠指的是價格低廉,而多樂趣則是指玩法多樣。事實上這兩者是統一的,購物時所得到的實惠需要從多樣的玩法中去尋找,而之所以有人熱衷于這些玩法是因為玩的時候能夠獲得實惠。

1. 占據時間就擁有無限可能

前段時間有句話很流行:霸占你手機的人,不是姓張,就是姓張。說的是微信和抖音兩大國民應用在時間占有方面的強大能力。占有時間有多重要,從今日頭條的發展速度就可以看出了,現如今的今日頭條一度被傳出擁有僅次于阿里巴巴和騰訊的市值,以700億美元超越百度成為第三。

占據時間之所以如此重要,一方面是因為只有占據了用戶的時間才有可能讓用戶在產品中消費,從而完成營收、引流、廣告推廣等一系列目標;另一方面是因為零和博弈游戲中一款應用無法占據用戶的時間,那么用戶多余的時間就會被交給另一款應用,這樣的結果就是用戶流失以及競爭對手的愈發強大。

基于以上兩個理由,一款應用無論是將營收能力做好或者是將時間占據能力做好都是非常有價值的。

拼多多的策略非常巧妙,它一邊占據用戶的時間,一邊創造營收,3年成功上市越過很多老牌電商躍居電商第三位。

2. 以不同價格將同一產品賣給不同的人

以不同價格將不同產品賣給不同的人是很常見的情況,比如有錢的用戶可能會選擇高價格的商品而普通的用戶,則會更加側重性價比高一些的產品。但隨著商業模式的發展,一種新的情況也逐漸產生,它就是以不同價格將同一產品賣給不同的人。可是這樣做有人愿意買單嗎?事實上自然是有的,比如大數據殺熟和價格歧視就是這種行為的具體表現。

不過拼多多并不是通過大數據殺熟等方式來達成千人千價的。它的模式是讓用戶以時間換金錢,愿意多花時間主動探索的人可以領到各種優惠券來降低商品價格,而不愿意花時間想要快點買完就關閉應用的人則需要高價購買。

利用復雜的優惠體系可以成功勸退那些有能力原價購買商品的人,而過濾得到那些確實需要低價購買商品的人,這些人在低價購買商品的同時為拼多多貢獻了時間,這是一個愿打一個愿挨的情形,大家在自己的邏輯中都占到了便宜。

其實這樣的做法古就有之,比如非常著名的米中摻沙子案例:大貪官和珅在給災民的米中摻沙子,原因是如果不摻沙子可能會引來不少混吃等死的人,而摻了沙子之后還愿意吃的人則是真的沒有其它方式充饑的人。這種做法同電商的復雜優惠體系一致,都是一種過濾機制。

3. 拼多多的優惠體系

上面兩部分講了拼多多優惠體系的目的——提供優惠的同時,避免被消費能力好的用戶過多奪取平臺的資源。拼多多主打的是性價比,這對于低收入用戶以及租房用戶來講是非常有吸引力的,作者就曾面臨租房的情形,這個時候許多東西都需要購買,但是買了之后用不了多久就要搬走了。買質量非常好的產品顯然是不劃算的事情,這時拼多多的存在便為作者提供了最優解決方案。

作為一名對產品擁有濃厚興趣的作者,我花費了一定的時間對拼多多的優惠模式進行了了解,現將其整理如下,相信這款百億美元級別產品的優惠邏輯,不僅可以給電商運營者以啟示,也能夠幫助拼多多的用戶們以盡量少的時間買到更低價格的物品。當然下文所講的優惠不包括618等全平臺的購物節優惠,指的是拼多多的日常優惠策略。

此外,因為拼多多的優惠體系非常復雜,限于篇幅,本文將暫時不介紹比較復雜的種樹養豬消星星(多多果園、金豬賺大錢、多多愛消除),這幾個模塊有機會單寫另一篇文章進行介紹。

3.1 直接降價型

這種類型的模塊有限時秒殺斷碼清倉九塊九特賣以及百億補貼擊穿底褲。此類優惠的特點是無需額外完成任務,僅僅需要在相應的標簽頁中下單便可以以比較低的價格獲得商品。如果用戶所需要購買的商品恰好位于這些活動之中,那么直接下單即可。

當然這種優惠也是有一定限制的,比如這些活動頁面不提供搜索功能。對于用戶而言,如果喜歡的商品沒有打折自然無法享受該優惠,即使是打折了可能一時半會兒也翻不到。對于平臺而言,這些模塊降低了商品的價格,但卻提升了用戶留存的時間以及看到商品的數量,可以在一定程度上提升銷量。

總結:規則簡單,讓利價格以吸引用戶并讓用戶多花時間瀏覽APP。

3.2 簽到有禮型

簽到的作用很多文章中都有所提及,比如增加日活等。為了鼓勵用戶簽到,產品也會給予用戶各種各樣的獎勵,比如等級的提升,贈送書券等等。作為電商類產品,拼多多的做法則更加簡單粗暴,即簽到送錢。拼多多的簽到模塊有兩個,分別是現金簽到天天領現金

先來講講現金簽到,這個模塊的功能比較復雜,又可以劃分為多個子模塊,總體設計還是比較良心的,只要用戶能夠持續簽到就可以獲得金錢獎勵。當然,作為一款億級用戶的產品,可以獲得的錢數自然不會太多。

具體內容直接截圖展示如下:

產品介紹非常詳細,只要點擊活動規則就會彈出規則介紹彈窗。具體的規則截圖中已經介紹的很清楚,這里就不再贅述。總的來說,簽到任務對于用戶而言還是有利可圖的,如果用戶真的能夠做到每日簽到,確實可以領取不少的獎勵。

但如果用戶只將拼多多看做是一款工具,僅在購物時才會打開,難以持續長久的簽到,那么獎勵則會大大縮水。不過簽到時有一定概率可以獲得微信紅包(分享型或者下單型),這部分錢在用戶僅僅簽到一次的情況下也可以拿到,所以沒事簽一下也可能有驚喜。

第二個簽到型的模塊是天天領現金,這一部分的規則則要簡單很多,一句話概括就是通過簽到和分享獲得現金,達到一定數額后可體現,活動每日更新。

和現金簽到一樣,產品同樣提供了詳細的說明。這一部分現金的有效期只有一天,用戶如果無法在一天的時間內達到提現金額,已獲得的金額則會作廢。用戶需要考慮自己的分享能力是否能夠達到提現的門檻,否則很容易出現分享之后也沒有湊夠提現額度的情況。

總結:刺激用戶打開APP并增加用戶之間的互動。

3.3 分享免費型

分享免費型分為兩個模塊,一個模塊是助力享免單,另一個是砍價免費拿。這兩個模塊非常類似,這一點從其界面就可以看出來。

兩者的設計非常相似,上方為助力享免單,下方為砍價免費拿。基本界面均為三個,即主頁面、分享頁面以及退出時的提醒頁面。助力享免單的特點是需要邀請APP新用戶,但是邀請的人數是確定的,也就是說是否能夠拿到獎品基本可控。

而砍價免費拿則可以好友互砍,并不需要對方是APP新用戶,看起來似乎寬松了很多,但砍價免費拿的砍價次數是未知的。也就是說用戶根本不知道砍價多少次之后才能夠拿到商品,也許5次,也許50次都有可能。

總結:刺激老用戶拉新并提升用戶之間的互動。

3.4 一分抽大獎

一個神奇的模塊,只要花費一分錢就可以參與抽獎。獎品甚至可以是寶馬汽車且平臺確實會將其兌現。不過,這個模塊和買彩票還是有實質性的差別,彩票公司是盈利的,收取的彩票金額要比中獎的總金額大很多。而拼多多的未中獎者參與所花的錢會被退還,即平臺分文未取,獎品如實發放。

那么平臺為什么這么做呢,猜測可能是為了人氣以及吸引更多的用戶。當然獲獎也并非完全隨機,通過邀請好友的方式可以增加幸運碼個數,幸運碼最多的用戶必然會獲獎,即使不是幸運碼最多的用戶,通過增加幸運碼的個數也能夠提升獲獎概率。

總結:吸引新用戶并增加老用戶之間的互動。

3.5 省錢月卡

月卡模式并不新穎,是業內通用的做法,從外賣平臺到共享單車都可以購買月卡。月卡本質上就是花費一定的錢獲得大于花費錢數的優惠券,只要滿足一定的消費要求就可以實現省錢的目的。想要月卡買的值,就必須多花錢。

拼多多的省錢月卡可以領194元優惠券,而開通僅需要5.9元,似乎十分優惠。事實上也確實很優惠,但也絕不是5.9元換194元。通過25張券詳情不難發現除了4張5元的無門檻券之外,其它的券均需要消費一定的數額才能使用,其中最大的20元券還是限量發放。此外領券也是有規則限制的,并不是一次性將上述所有券全部領取。

省錢月卡除了送券之外還有免費試用、商品免單以及折扣商品三種特權,均有一定的限制。總的來說,用戶使用拼多多的消費額越多,消費次數越多,購買月卡服務就越值。只要消費兩次購買月卡就不虧(至少用兩張無門檻券),月卡適合所有使用拼多多的用戶。

總結:獲取忠實用戶,月卡用戶可能會為了月卡買的更值而僅使用拼多多購物。

總結

電商領域的競爭非常激烈,拼多多能夠突出重圍必然有其可取之處。因為目標用戶是沉默的大多數,所以拼多多常被發聲群體指責為假貨多。此外,還有不少人認為拼多多的套路就是低價,我上我也行。作者認為以上的看法都是不可取的,

拼多多絕不是假貨多或者我上我也行,其優惠模式非常值得借鑒,但也非常難借鑒。在本文中作者簡單梳理了其優惠體系,但也僅僅只是從定性的角度進行分析,而更核心部分是定量,即產品的數值體系。比如能夠想到砍價免費拿的企業肯定不止拼多多,但真的能做大做成卻非常難。

從想到做之間存在的問題有:砍多少次給用戶合適,如何避免羊毛黨,每次砍價的幅度應該如何變化,哪些商品適合登錄砍價免費拿模塊等等。以上的每一條都需要產品,運營,程序人員進行討論,驗證,調整才能夠讓砍價免費拿成為今天的樣子,輕易涉足容易引發運營災難。其工作量之大,成本之高,對人才能力要求之苛刻已經可以勸退絕大多數公司了。

在優惠體系構建方面,拼多多無疑是門類最齊全,創意最足的電商,但也沒必要過分神話優惠體系的作用。因為這是與產品的用戶群體息息相關的,拼多多主打低收入用戶自然可以利用優惠體系屢戰屢勝,而網易嚴選這樣的品質類購物網站如此做則可能適得其反。

#專欄作家#

馬璐,人人都是產品經理專欄作家。關注產品設計以及用戶體驗,力求在技術一定的情況下將產品做到極致,充分發揮技術的潛能。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自網絡

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 作者寫的挺不錯的,能把這些優惠體系背后利用的一些心理學給抽象出來,會讓文章更有深度

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    1. 說的是呢

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  2. 你畢業了么,不知是否在做具體的工作,看了你的文章 ,產出很高 ,但涉及領域很多,容易陷入表面觀察 ,很多產品表面觀察是很容易知其然不一定知其所以然的 ,慢慢就會減少深入思考 。不過寫文章是很不容易的,能寫這么多看得出來你很感興趣,學習能力很好 。

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    1. 感謝評論,確實應該深入一點,現階段其實就是廣涉獵吧。至于工作嘛,工作中都是螺絲釘,基本專注一個點就可以了,僅寫工作的內容其實沒什么好寫的,也寫不了多少。寫文章可以理解為兼職吧,內容以及思路來源均為互聯網。不過公開課以及網課的普及確實給予了樂于學習者廣涉獵的機會。閣下應該工作挺久了吧,給的建議很中肯。

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  3. 想和作者交流交流

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    1. 作者在此

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  4. 第二部分,就是經濟學中的“價格歧視”,對不同的消費群體采取不同的價格方案。這種方法還有一個很重要的優點就是,幫助商家/平臺的GMV最大化。 :|

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    1. 是的,所以被普遍應用了,不過用戶應該不太喜歡被價格歧視,尤其是花錢更多的那種歧視。

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  5. 拼多多,可以實現對淘寶、京東的逆襲,終歸還是后發者為了發展,對B端和C端進行大量的讓利或者讓步。而淘寶和京東作為市場占有者,是不會愿意或者主動性去做損害自身利益,讓利商戶和消費者。

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    1. 既得利益者不愿意讓步,創業者各種讓步,各行各業都是如此。

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  6. 寫的好!
    問問作者已經工作了嗎?

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    1. 哈哈哈,秘密秘密

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    2. :twisted: :twisted:

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